Suchmaschinen-Branche diskutiert über bezahlte Sucheinträge
31.03.2004 - Nachdem die Suchmaschinenbetreiber Yahoo und Ask Jeeves ihre Paid-Inclusion-Programm kurz hintereinander gestartet bzw. gestoppt haben, ist in der Branche eine Diskussion über Sinn und Unsinn von bezahlten Suchmaschineneinträgen entflammt.
Bei bezahlten Sucheinträgen wird dem Website-Betreiber gegen Gebühr garantiert, dass sein Angebot in den Suchindex aufgenommen und von den Such-Robots regelmäßig auf neue Inhalte geprüft wird. Auf die Position der Seite in der Suchtrefferliste hat diese Buchung aber keinen Einfluss. Ganz im Gegensatz zum derzeitigen Erfolgsmodell Pay for Performance, auch Paid Search genannt. Dort werden die Ränge der Sponsored Links versteigert. Allerdings sind diese Treffer deutlich als Werbung gekennzeichnet und befinden sich außerhalb des normalen Suchindexes.
Dass diese saubere Trennung auch bei Paid Inclusion durchgehalten wird, ist nach Meinung einiger Experten zumindest zweifelhaft. Wer für die Einträge viel Geld bezahlt, so die Argumentation der Kritiker, wird früher oder später auch auf eine hohe Positionierung drängen, was die Suchmaschinen-Betreiber vermutlich auf Dauer kaum abschlagen können. Besonders hoch sei die Gefahr bei der Abrechnungsart Cost-per-Click, da dort auch die Suchmaschinen finanziell von hohen Platzierungen profitieren.
Der Suchmaschinenbetreiber Ask Jeeves, der in den USA und Großbritannien hohe Marktanteile hat, ist sogar der Meinung, dass eine Trennung technisch gar nicht möglich ist. Das US-Unternehmen hatte eigenen Angaben zufolge erst nach ausführlichen Tests herausgefunden, dass die Suchergebnisse durch Paid Inclusion negativ beeinflusst werden. "Dadurch entstehen irrelevante Ergebnislisten, worunter letztendlich das Suchergebnis leidet", erklärte Produktmanager Jim Lanzone den Rückzug von Ask Jeeves aus dem Geschäft mit bezahlten Sucheinträgen. Christian Petersen, Chef des Suchmaschinen-Marketers eprofessional, hält diese Argumentation für hanebüchen. Seiner Kenntnis nach lassen sich Eintragung und Relevanzmessung problemlos trennen. Ein mögliches Motiv für die Behauptungen von Ask Jeeves sei das Bestreben, den Mitbewerber Yahoo pünktlich zu dessen Einstieg ins Paid-Inclusion-Geschäft in Misskredit zu bringen. "Die beiden mögen sich offensichtlich nicht", sagt Petersen.
Auch für Holger Meyer, Verkaufsleiter von Google Deutschland, steht außer Frage, dass die Eintragungen nicht automatisch die Relevanzmessung beeinflussen, die über das Ranking entscheidet. Das Problem bestehe vielmehr darin, dass die Nutzer diesen feinen Unterscheid nicht nachvollziehen können oder wollen. Kurz gesagt: Die Trennung findet zwar in der Technik, nicht aber in den Köpfen der User statt. Die Folge: Die Gefahr des Vertrauensverlusts bzw. Image-Schadens wiegt deutlich schwerer als die Aussicht auf Mehreinnahmen, die bei Yahoo auf 100 Millionen Dollar jährlich geschätzt werden.
Aus diesem Grund kommt Paid Inclusion bei Google langfristig nicht in Frage, was die Etablierung dieses Mediums in Deutschland deutlich erschwert, da Google einen Marktanteil von mehr als 75 Prozent hat. In den USA und Großbritannien sieht das schon ganz anders aus. Dort sind bezahlte Sucheinträge bereits gang und gäbe, da Google diese Märkte längst nicht so stark dominiert wie die deutschsprachigen. Die Frage sei nur, ob Google bei dieser Verweigerungshaltung auch im Falle eines Börsenganges mit vielen umsatzhungrigen Aktionären bleibt.
Chancen für Paid Inclusion in Deutschland bestehen laut Lars Rabe vom Suchmaschinen-Marketer NetBooster erst dann, wenn Microsoft mit einer eigenen Suchmaschine auf den Markt kommt. Prinzipiell findet er Paid Inclusion "nicht schlecht", unter anderem deshalb, weil dadurch Seiten gefunden werden, die bislang von Such-Robots nicht erfasst wurden, zum Beispiel weil sie dynamische Seiten enthalten. Es bestehe aber die Gefahr, dass sich die Suchmaschinen so zu reinen Business-Indices entwickeln. Ein weiteres Problem sieht Rabe darin, dass es keine einheitlichen Standards für Paid Inclusion gibt und das Verfahren technisch recht aufwändig ist. Entscheidend sei aber, wie der Nutzer das Angebot annimmt. Diesem sei es relativ egal, wie die Ergebnisse entstehen: "Hauptsache sie sind relevant und kommen schnell." brö
Paid Inclusion bei Yahoo
Das Modell, für Einträge in Suchmaschinen Geld zu nehmen, heißt bei Yahoo Content Acquisition Program (CAP) und gliedert sich in zwei Teile: Nicht-kommerzielle Internet-Angebote wie Seiten von Bibliotheken werden von Yahoo betreut. Die Aufnahme in den Index ist kostenlos. Kommerzielle Anbieter buchen das Paid-Inclusion-Programm "Site Match" der Yahoo-Tochter Overture. Die Kosten betragen 49 Euro pro Seite und Jahr. Jede Unterseite muss extra gebucht werden. Allerdings fallen die Preise mit der Zahl der registrierten Seiten: Bei zwei bis zehn Sites sind es 29 Dollar, bei elf Seiten und mehr zehn Euro. Dazu kommen 15 bis 30 US-Cent pro Click. Dafür werden die Seiten nicht nur in den Index aufgenommen, sondern auch alle 48 Stunden auf neue Inhalte geprüft, sodass der aktualisierte Content relativ schnell in den Index einfließt. Normalerweise besucht ein Such-Robot eine Seite nur alle paar Wochen.
Zudem können den bezahlten Einträgen zusätzliche Informationen beigefügt werden. Diese erleichtern dem Suchsystem, die Seiten einem bestimmten Themengebiet zuzuordnen. Bei Anbietern mit mehr als 1.000 registrierten Seiten fällt die jährliche Grundgebühr weg. Die Klick-Kosten rich- ten sich nach der jeweiligen Kategorie der Seiten. Dass die Sucheinträge bezahlt sind, ist nicht gekennzeichnet.Wann CAP hier zu Lande startet, steht noch nicht fest. brö
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