Kundenwert: Wunderman präsentiert "Anti-Rasenmäher-Studie"
26.10.2003 - Monatäre Aspekte stehen meistens im Vordergrund
Unternehmen nutzen das Potenzial in der systematischen Kundenwertorientierung noch nicht genügend. Das ergibt die aktuelle Studie der Frankfurter Wunderman Consulting in Zusammenarbeit mit dem Bereich Marketing der Uni Dortmund. Für die Untersuchung wurden im August 465 Vertriebs- und Marketingleiter sowie Geschäftsführer von 96 überwiegend mittelständischen Industriegüter-Unternehmen anonym befragt. Demnach setzen nur 39 Prozent der befragten Unternehmen Kundenwertorientierung systematisch und als zentrale Steuerungsfunktion für eine gezielte Kundensegmentierung und -ansprache ein. Rund die Hälfte der Befragten nutzt die systematische Kundenwertorientierung tatsächlich, um Unternehmensaktivitäten zentral zu steuern.
Klingt abstrakt. Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller bringt´s auf den Punkt: "Die Anti-Rasenmäher-Studie unterscheidet attraktive Kundensegmente anhand des Kundenwerts." Achim Wapniewski, Managing Director von Wunderman Consulting, erläutert: "Ein laut Clusterung toller Kunde will auch Rabatte, doch dann ist er unter Umständen nicht mehr profitabel." Solche Aspekte gelte es, in den Kundenwert mit einfließen zu lassen. Laut Untersuchung spielen bei der Kundenwertanalyse derzeit monetäre Kriterien eine Rolle, doch die Berater von Wunderman rechnen künftig mit dem Einzug von nicht-monetären Methoden, mit denen Kunden bewertet werden. Rund 80 Prozent der Befragten arbeiten mit Analysemethoden, die Umsatz und Deckungsbeitrag untersuchen. Zukunftsträchtige Methoden wie Scoring, Customer-Life-Time-Value und Lebenszyklus-Konzepte würden noch zu wenig angewendet. Derzeit ginge der Trend zur Kundenportfolioplanung, die zumindest über die Basisuntersuchungen hinaus gehen.
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass knapp die Hälfte der Unternehmen versucht, die Deckungsbeiträge über Preise und Service zu steigern und neue Märkte zur Kapazitätsauslastung zu erschließen. Dabei setzten Unternehmen häufig die systematische Kundenwertorientierung ein.
Firmen, die sich in der Einführungsphase befinden, rechnen mit größeren technischen Schwierigkeiten. Als Gründe, warum bisher keine systematische Kundenwertorientierung eingeführt wurde, nennen die Befragten mangelnde Notwendigkeit (25 Prozent), fehlende personelle und zeitliche Ressourcen (24 Prozent), hohe Komplexität (14 Prozent) und fehlendes Know-how (acht Prozent).
Fazit: Da zentrale Steuerungs-Tools für kundenorientierte Unternehmensaktivitäten selten eingesetzt werden, ist das Potenzial der vorhandenen Kundendaten nicht ausgeschöpft. ks
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