Kundenbindung online: Neuer Trend im Reisemarkt
25.03.2002 - Das Interesse an Online-Reisebuchungen hat nach neuesten Erkenntnissen des Hamburger Marktforschungsinstituts Fittkau & Maaß im Verlauf des vergangenen Jahres kontinuierlich abgenommen.
Während im Frühjahr 2000 noch 45,5 Prozent der Befragten via Internet ihr Wunsch-Feriendomizil buchen wollten, sind nun nur noch 36,6 Prozent daran interessiert. Grund: Die Reiselustigen finden oftmals nicht das passende Angebot und vermissen die persönliche Beratung.
Doch individuelle Kundenbetreuung kann auch auf virtuellem Weg erfolgen. So setzt der Touristikkonzern Thomas Cook bereits seit Dezember letzten Jahres auf einen personalisierten Online-Beratungsservice, der den Kunden der Marken Air Marin, Aldiana, Terramar, Kreutzer und Neckermann die Urlaubsentscheidung erleichtern soll. Zunächst stellen die Kunden, entweder online oder telefonisch, eine unverbindliche Buchungsanfrage und teilen mit, welche Urlaubsarten und -ziele für sie interessant sind. Diese Anfragen werden dann im Call Center der Gesellschaft für Reisevertriebssysteme in Bochum bearbeitet. Je nach spezifischem Urlaubsinteresse stellen die Call-Center-Mitarbeiter die passenden Reisen und Zusatzinformationen zusammen und stellen sie auf eine separate Website. Für die technische Realisierung ist die Aachener TravelTainment AG zuständig, ein Content- und Application-Service-Provider, der auf multimediale Darstellungen von Urlaubsgebieten spezialisiert ist.
Via Link und Passwort erhält der Kunde schließlich Zugang zu seiner persönlichen Website. Hier wird der potenzielle Reisegast von seinem Berater, der sich mit Namen und Foto vorstellt, namentlich angesprochen und erhält individuell zusammengestellte Reiseangebote, die neben den üblichen Hotel- und Preisinformationen auch mit umfassender Landeskunde und einer Dia-Show aufwarten.
"Das Angebot wird sehr positiv angenommen", berichtet Matthias Frenzel, Leiter Business E-Commerce Development bei Thomas Cook. Dank des individuellen Beratungsangebots habe man mehr Interessenten tatsächlich zum Online-Buchen bewegen können. Dennoch haben viele Reiseanbieter bislang nicht erkannt, dass sich das Internet nicht nur für Information und Buchung, sondern auch zur Kundenbindung eignet ...
Das aktuelle Forschungsprojekt "One-to-One Web-Marketing in der Reisebranche" jedenfalls fördert zu Tage, dass das Internet noch kaum als Marketinginstrument genutzt wird.
Nur wenige der insgesamt 60 befragten Airlines, Reiseveranstalter, Reisebüros, Mietwagen-Unternehmen und Hotels setzen auf Personalisierungsservices, so die Studie. Das könnte sich künftig ändern, schließlich gaben fast alle Befragten an, in Kürze personalisierte Newsletter anbieten zu wollen, und das Kundenbindungspotenzial von Online-Marketing wurde gemeinhin - obwohl kaum genutzt - immerhin als sehr hoch eingeschätzt. Und das offenbar zu Recht: So ergab eine weitere Befragung von rund 5.000 Internetkunden, dass 80 Prozent der User eine Personalisierung im Internet begrüßen.
Neben maßgeschneiderten Informationen stehen bei den Online-Kunden nach wie vor auch Preisvorteile und Sonderangebote hoch im Kurs, so die Studie der FH Heilbronn. Wichtig sei, gezielt vorzugehen und die User nicht mit wahllosen Personalisierungen und einer Vielzahl an Passwörtern zu überfordern.
Markus Schuckert, Projektleiter der "One-to-One Web-Marketing"-Studie: "Man kann keine Personalisierung im Gießkannenprinzip realisieren."
Zwar sind individualisierte Websites derzeit noch eine Seltenheit, dennoch ist Kundenbindung via Internet für die meisten Reiseanbieter ein Thema. Bei Travel 24 beispielsweise setzt man insbesondere auf die Kombination von Online- und Offline-Betreuung. Marketingleiterin Ulrike Hierl: "Kunden, die bei uns online gebucht haben, werden regelmäßig angeschrieben. Bis vor kurzem hatten wir eine Kooperation mit dem Reisemagazin Globo, das den Kunden zugesandt wurde. Außerdem nehmen wir nach der Reise telefonischen Kontakt mit den Kunden auf." Zusätzlich bietet der Münchner Online-Reiseanbieter einen wöchentlichen allgemeinen Newsletter, der demnächst auch mit individuell zusammenstellbaren Angeboten dienen soll, so Hierl.
Wer gern regelmäßig mit passenden Reiseangeboten versorgt werden möchte, kann bei Travel 24 einen so genannten E-Mail-Agenten abonnieren. Der Kunde muss lediglich seinen Reise-, Preis- und Terminwunsch angeben und erhält dann die passenden Angebote direkt in seine Mailbox. Hierl: "Das ist eine schöne Arbeitserleichterung." Künftig soll dieser Reise-Agent als separates Modul auf der Travel 24-Homepage erscheinen, sodass er nicht mehr zu übersehen ist - was momentan wohl oft der Fall ist, denn das Angebot wird nicht explizit kommuniziert und verbirgt sich hinter zahlreichen Links.
Der Münchner Studienreisen-Anbieter Studiosus befindet sich in Sachen Online-Marketing noch in den Startlöchern. Für die nächsten zwei bis drei Monate ist zunächst ein News- letter geplant, Personalisierungsservices sind bereits "angedacht", aber noch nicht konkretisiert, so Pressesprecher Dr. Klaus Dietsch.
Der Gesamt-Internetauftritt von Studiosus dient - ganz klassisch - zur Information und Buchung, zusätzliche interaktive Dienste bietet die Website der Studiosus-Marke Young Line Travel. Dietsch: "Hier gibt es ein Community-Forum, in dem die Reisenden Erfahrungen austauschen können. Damit erreichen wir nicht nur eine Bindung der Leute an unser Haus, sondern auch eine Bindung untereinander." Generell sei die Anzahl der Online-Buchungen bei dem Studienreisenanbieter sehr gering. Dietsch: "Das liegt an der Traditionalität der Reisegäste. Sie rufen gerne an. Außerdem sind Studienreisen durchaus ein beratungsintensives Produkt."
Und wirklich individuelle, qualitativ hochwertige Beratung - wesentlicher Indikator für Kundenbindung - kann wohl auch die personalisierteste Website nicht leisten. sam
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