"Perfektes CRM gibt es nicht!"
22.02.2002 - Dynamic CRM setzt auf stufenweise CRM-Einführung
Ganzheitliche CRM-Dienstleistungen - von der Beratung bis hin zur Realisierung - hat sich das Hamburger Unternehmen Dynamic CRM auf die Fahnen geschrieben. Ein Angebot, das offenbar nachgefragt wird. So hat die Grey-Tochter, die Anfang 2001 mit sechs Mitarbeitern an den Start ging, ihre Mannschaft inzwischen auf 15 Mitarbeiter aufgestockt und betreut Kunden wie die Deutsche Bank 24, TUI, E.ON und BMW Financial Services. Vom Krisenjahr hat man hier offenbar nicht viel gespürt. Dynamic-CRM-Geschäftsführer Martin Nitsche (30): "CRM-Budgets wurden nicht gekürzt. Dafür ist das Thema zu wichtig."
"Creating Customer Value" - so lautet die Unternehmensphilosophie der Hamburger. Doch wie lässt sie sich konkret realisieren? Dynamic CRM geht in drei Schritten vor: Zunächst erfolgen die Datensammlung und -aufbereitung. "Diese Phase entspricht den Gesprächen am Tante-Emma-Tresen", so Nitsche. Nur dass heute eben alles komplexer sei, da sowohl die Datenmenge als auch die Kommunikationskanäle vielfältiger geworden seien.
"Im zweiten Schritt der Analyse werden aus den Daten dann Informationen gemacht, aus denen man schließlich Handlungen ableiten kann." Dabei gilt es, den tatsächlichen Kundenwert zu ermitteln - kein einfaches Unterfangen. "Insbesondere wenn man sich für den Customer Lifetime Value interessiert, wird es analytisch sehr aufwändig", sagt Nitsche. Neben dem Kundenwert wird in dieser Phase auch das Kundenpotenzial untersucht. So gibt es Kunden, die zwar in der Vergangenheit nur einen geringen Wert für das Unternehmen hatten, aber dennoch über großes Potenzial verfügen. Danach kann sich dann die Strategie, die in der dritten Phase des CRM-Prozesses erarbeitet wird, ausrichten.
Doch wie verfährt man, wenn sich ein Kunde weder durch einen hohen Wert noch ein großes Potenzial auszeichnet? Nitsche: "Unprofitable Kunden sollen nicht aktiv gebunden werden, aber wir wollen auch kein aktives Rausschmeißen betreiben." Es müsse versucht werden, die Kundenbeziehung wieder profitabel zu gestalten, indem etwa hinterfragt wird, ob man dem Kunden überhaupt das richtige Produkt anbietet, oder ob man den passenden Kommunikationskanal gewählt hat. Denn eines steht laut Nitsche fest: "Der Kunde ist niemals daran schuld, wenn seine Beziehung nicht profitabel ist. Schuld ist immer das Unternehmen!"
Nachdem die Informationen aufbereitet und analysiert wurden, erfolgen schließlich Konzeption und Umsetzung einer Kampagne. Wobei es sich nicht zwangsläufig um eine klassische Werbekampagne oder ein Mailing handeln muss, wie Nitsche betont. Am effizientesten seien Vertriebsaktivitäten, diese führten unter Umständen zu einer Vertragsabschlussrate von bis zu 50 Prozent.
"Der wichtigste Kanal ist und bleibt nun mal der Mensch", sagt Nitsche. "Man muss sich immer an die eigene Nase fassen und überlegen, wie viele Mailings man ungelesen wegwirft." Es geht also nichts über den persönlichen Draht zum Kunden. Allerdings ist die Vertriebsmethode auch die teuerste.
Zusätzlich zur Analyse und Beratung bietet Dynamic CRM auch die technische Realisierung der Projekte an. Dafür holen sich die Hamburger bisweilen Partner ins Boot und arbeiten u.a. mit Siebel, Chordiant, Claritas, SAS und microm zusammen.
Bekanntlich geht ja nichts über gute Geschäftsbeziehungen, und so hat sich die Grey-Tochter unlängst mit einigen Datenanbietern, darunter Claritas, Global Direct und Consodata, zusammengetan und bietet ab März einen gemeinschaftlichen Daten-Pool, den so genannten MicroPool, an. Mit diesem neuen Service soll den Klienten die Suche nach geeigneten Daten erleichtert werden, denn via MicroPool wird ihnen der gewünschte Datenmix zentral zusammengestellt. Der Vorteil: Dynamic CRM kann das Angebotsportfolio erweitern, für Claritas und Co. erschließen sich im Gegenzug zusätzliche Vertriebsmöglichkeiten.
In den nächsten Jahren, davon ist Nitsche überzeugt, gibt es auf dem CRM-Markt noch einiges zu tun. "CRM ist weltweit noch nicht richtig ausgereift, und es wird vermutlich noch viele Jahre dauern bis wir auf einem hohen Stand sind." Derzeit muss wohl noch viel Überzeugungsarbeit bei den Unternehmen geleistet werden, denn zunächst einmal kosten CRM- Projekte viel Geld - und gerade das ist knapper denn je. "Man gibt bei CRM zunächst sehr viel Geld aus, ohne etwas einzunehmen. Da kann die Durststre-cke manchmal schon sehr lang sein", so Nitsche.
Deshalb setzt man bei Dynamic CRM auf die stufenweise, sukzessive Realisierung von CRM- Maßnahmen.
Nitsche: "Im Idealfall sollten immer kleine Teilerfolge deutlich gemacht wer- den. Sie kön- nen bereits zur Refinanzierung der folgenden Prozesse beitragen, und somit können Geschäftsführung und Mitarbeiter leichter von der CRM-Strategie überzeugt werden."
Nitsche ist sich der schwierigen Realisation effizienten CRMs durchaus bewusst, wenn er sagt: "Perfektes CRM gibt es nicht." Es handele sich stets um einen "Balance-Akt, eine Gratwanderung", bei der sowohl die menschlichen Aspekte als auch die Qualität der Daten und natürlich die Finanzen in ein ausgewogenes Verhältnis gebracht werden müssten.
Und deshalb gilt für Nitsche: "Wer den CRM-Weg beschreitet, sollte immer angeseilt gehen. Denn natürlich gibt es auch Misserfolge, man stürzt auch mal an einigen Strecken ab, aber man muss flexibel genug sein, dazuzulernen und auch mal neue Wege einzuschlagen." sam
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