AdSpecials: Trend mit kleinen Hindernissen
20.11.2001 - Sonderwerbeformen, neudeutsch auch AdSpecials genannt, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit.
Seit November bietet PZ-Online, das Portal der Publikumszeitschriften im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), erstmals einen AdSpecial-Kalkulator auf seiner Website an. Damit sollen Mediaplaner titel- und verlagsübergreifend AdSpecials planen und kalkulieren können.
Laut VDZ-Sprecherin Veronika Nickel entfallen heute durchschnittlich rund zehn Prozent des Anzeigenumsatzes auf AdSpecials. Und das Interesse steigt weiter. Laut Wolfgang Dufner, Leiter des Anzeigen-Produktions-Service/4C Plus beim Burda Advertising Center in Offenburg, gibt es drei Klassiker unter den AdSpecials: Beilagen, Beihefter und Beikleber. "Mit diesen AdSpecials machen die Verlage derzeit ihr Hauptgeschäft."
Ob gerubbelt oder gefalzt, klingelnd oder duftend, auf transparenter oder Aluminium-Folie - mittlerweile ist der AdSpecial-Vielfalt kaum noch eine technische Grenze gesetzt. Allein das Burda Advertising Center bietet 40 AdSpecial-Varianten, erst im November wurde die zweite Bauer-Broschüre zu diesem Thema vorgestellt. "Wir gehen das Thema AdSpecial im kommenden Jahr mit großem Optimismus an", so Dufner.
René Meyer, Manager von Bauer Extras in Hamburg, sieht ebenfalls beste Chancen für AdSpecials. "Die Akzeptanz der Werbekunden nimmt zu, aber die Zeit, sich darum zu kümmern, nimmt ab", so Meyer, "deshalb entwickelt sich der Bereich AdSpecial immer mehr zur Fullservice-Dienstleistung." Bauer bietet von der Idee und Kreation über Produktion und Call-Center-Dienstleistung bis hin zu Response-Handling und Follow-up-Mailing die komplette Leistungspalette. Ein wohl sehr sinnvolles Angebot, glaubt man Mediaplanungs-Gruppenleiter Thomas Heibach von Thomas Koch Media in Düsseldorf. Heibach ist überzeugt, dass der Einsatz von Print-Sonderwerbeformen manches mal daran scheitert, dass zu viele Parteien beteiligt sind: "Unterschiedliche Marktpartner reiben sich daran auf."
Laut Dufner sind es wiederum vor allem die Media-Agenturen, die den Print-Sonderwerbeformen skeptisch gegenüberstehen, "die Kreativen würden das Geld, ebenso wie die Werbungtreibenden selbst, gern investieren". Die Werbungtreibenden - das bestätigt auch Media-Mann Heibach - seien in der Tat gewillt, Geld für AdSpecials auszugeben. Er beklagt, es seien die Kreativ-Agenturen, die häufig nicht über klassische Formate hinausdächten oder aber mit unrealisierbaren Vorschlägen kämen.
Fazit: Die Grundvoraussetzung - nämlich das Wohlwollen der Geldgeber - stimmt, das Angebot ist vielfältig, die Wirkung von AdSpecials unbestritten, jetzt gilt es offensichtlich nur noch, bei den Agenturen Überzeugungsarbeit zu leisten. vh
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