Studie
Werbeverweigerer ist nicht gleich Werbeverweigerer
Bild: ifh
21.09.2018 - Etwa ein Viertel der deutschen Bevölkerung zählt zu den sogenannten Werbeverweigerern, verbietet also die Zustellung von Prospekten und/oder kostenlosen Wochenzeitungen über einen Aufkleber oder ein Schild am Briefkasten bzw. am Haus oder über einen Eintrag in eine Verbraucherschutzliste.
von Susanne C. Steiger
Welche Typen dabei unterschieden werden können, hat das IFH Köln in einer Studie "Zielgruppe Werbeverweigerer - Eine Analyse verschiedener Typen von Werbeverweigerern" in Zusammenarbeit mit MEDIA Central analysiert.
Die Gründe dafür, dass Prospekte im Briefkasten abgelehnt werden, sind vielschichtig. Für eine effiziente Zielgruppenansprache im Marketing besteht somit die Herausforderung und Aufgabe, die unterschiedlichen Werbeverweigerer anhand ihrer individuellen, vielseitigen Motive sowie ihre persönlichen Lebensumstände zu clustern. Diese Clusteranalyse nimmt die Studie vor und unterteilt Werbeverweigerer in fünf Typen.
- Der convenienceorientierte Impulskäufer lehnt Prospekte ab, da er lieber das kauft, worauf er Lust hat, ohne zu planen.
- Der urbane Singlekäufer lehnt Prospekte ab, da er viele kleine Einkäufe für sich alleine in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigt.
- Der suburbane Schnäppchenjäger zieht Bonuskarten und Angebote am POS Prospekten vor, um den günstigsten Preis zu bekommen.
- Der umweltbewusste Digitalist lehnt Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzt stattdessen digitale Prospekte.
- Der imageorientierte Geltungskonsument empfindet Prospekte als einschränkend und nicht hochwertig genug.
Grundsätzlich kommen alle fünf genannten Typen durchaus mit Prospekten in Kontakt. Marketeers und Werbetreibende sollten das Wissen um die unterschiedlichen Typen von Werbeverweigerern daher nutzen, um zielgerichtete Ansätze und Ideen zu deren Ansprache zu entwickeln.
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