Ad-Tech
Der Wettlauf zur Single-Plattform-Lösung
27.08.2015 - Seit den Anfängen hat sich die Ad-Tech-Branche kontinuierlich als eine Ellbogenindustrie herausgestellt, sagen Nigel Gilbert und Pat McCarthy von Appnexus in einem Gastbeitrag. Das "Ad-Tech Powergame" hat begonnen.
Im letzten Jahr gab es eine Reihe von Fusionen und Übernahmen, die das Ad-Tech-Machtspiel ("Ad-Tech Powergame") eingeleitet haben - ein heiß umkämpfter Wettbewerb, der in den kommenden Monaten noch weiter anhalten wird. Tatsächlich hat Terrence Kawaja, Gründer und CEO von Luma Partners, einer Boutique-Investmentbank, die auf digitalen Medien spezialisiert ist, kürzlich geschätzt, dass von den rund 2.000 Unternehmen, die derzeit im Ad-Tech-Markt aktiv sind, nicht mehr als 150 ein erfolgreiches Liquiditätsereignis erleben. Infolgedessen werden die anderen entweder ganz von den 15 Mega-Plattformen geschluckt werden, oder schlimmer noch: überhaupt nicht.
Wenn wir uns die Art der Unternehmen anschauen, die am ehesten diesen Übergangszeitraum überleben werden, so glauben wir, dass nur eine geringe Anzahl der Single-Plattform-Unternehmen, die wirklich in der Lage sind, eine "End-to-End"-Technologie sowohl für Publisher und Advertiser zu liefern, diese Phase überwinden werden. Und deshalb werden die Single-Plattform-Technologie-Partner, die eine "Full-Stack"-Lösung bauen, eine hohe Liquidität und effiziente Marktplätze schaffen, in denen Advertiser und Publisher in der Lage sind, den Austausch von digitalem Inventar in vielen Formaten (beispielsweise Video und Display) und Geräten (beispielweise Desktop, Mobile, Tablet) zu kontrollieren. Sie werden ebenfalls die Leistungsfähigkeit haben, sowohl Echtzeit-Gebote als auch den automatisierten garantierten Einkauf und Verkauf zu vereinfachen. Während ganzheitliches Yield Management und Analytik den Publishern helfen werden, ihren Inhalt und ihre Gewinne zu monetarisieren, so werden es auf der anderen Seite die Kontrolle der Daten und ausgefeiltere Entscheidungstechnologien Werbetreibenden ermöglichen, Kampagnen effizienter und effektiver durchzuführen.
Allerdings bedeutet das nicht zwangsläufig, dass es keinen Platz mehr für "Point-Solution-Anbieter" gibt, die technologische Produkte bauen, die die Bedürfnisse eines nur ganz bestimmten Teils des Werbeökosystem angehen. Der Aufbau einer Single-Plattform-Technologie ist teuer und kompliziert und nicht jedes Ad-Tech-Unternehmen kann oder sollte, sich bemühen, eine sogenannte Full-Stack Lösung zu schaffen.
Zunehmende Abhängigkeit
Das heißt, dass Publisher, Agenturen und Werbetreibende zunehmend abhängig von Technologie-Partnern sind, um ihre Einnahmen und Marketing-Bemühungen stets weiter voran treiben zu können. Sie werden schwierige Fragen stellen und hohe Ansprüche sowohl an Single-Plattform-Partner als auch Point-Solution- Anbieter haben. Der Markt wird wissen wollen, ob Single-Plattform-Unternehmen ihre Technologie-Stacks organisch aufgebaut haben, oder ob sie das Ergebnis verschiedener Akquisitionen sind. Es ist unwahrscheinlich, dass ein Unternehmen seine Single-Plattform-Lösung von Grund auf neu oder vollständig durch Akquisition geschaffen hat. Aber die Unternehmen, die als Ergebnis mehrerer Übernahmen und Fusionen hervorgegangen sind, werden letztendlich an mangelnder Geschwindigkeit, komplizierten Integrationen, unzureichender Berichterstattung und unzureichender Buy-Side-Liquidität leiden.
Gleichermaßen wird der Markt den Nachweis an Umfang und Reichweite fordern und - noch viel wichtiger - die Dienstleistungen und die Preisgestaltung. Sobald sie ihre Technologie-Stacks abgeschlossen haben, werden Single-Plattform-Partner nicht in der Lage sein, die gleichen Take-Rates wie die Nischen Point- Solution-Anbieter erheben können. Das gesamte Grundprinzip hinter der Umstellung eines Unternehmens zu einer Single-Plattform ist das Erreichen von Effizienz und Größenvorteilen. Die Tage der zweistelligen Erfolgsquote als Branchenstandard werden bald vorüber sein, und jene Unternehmen - Single-Plattform oder anderweitige -, die diese Realität in ihren Geschäftsmodellen nicht berücksichtigen, könnten zu schwer kämpfen haben.
Letztendlich wird der Markt mehr Transparenz in Bezug auf Kosten, Leistung und Qaulität des Inventars fordern. Gewiss werden Publisher und Werbetreibende nur aus der Umstellung zu Single-Plattform-Partner profitieren, wenn diese in der Lage sind, ein transparenteres Ökosystem zu bieten. Die Point-Solution-Anbieter, die noch im Spiel sind, müssen sich herausfordernden Fragen stellen. Treiben sie beispielsweise den Einkauf und Verkauf in einer Reihe von Formaten und Marktplätzen an oder bieten sie spezialisierte Prognostizierungen, Datenmanagement und Analysen, die die Anbieter von Single-Plattform nicht bieten? Können sie an größere Plattformen andocken, ohne übermäßig viel Skript und Code zu erzeugen (also das Vermeiden der allseits bekannten Latenzzeit und Ladezeit)? Und können sie letztendlich einer Welt aus Preisdruck und Kommerzialisierung standhalten?
Seit den Anfängen hat sich die Ad-Tech-Branche kontinuierlich als eine Ellbogenindustrie herausgestellt. Dem programmatischen Markt wird ein Wachstum von 20 Prozent pro Jahr zwischen 2015 und 2018 vorausgesagt - und lässt damit jede andere Kategorie in der digitalen und nicht-digitalen Werbung hinter sich. Laut einer aktuellen Prognose von Magna Global sind die Einsätze nie höher gewesen. Das Wettrennen um die Single- Plattform hat begonnen. Wie wird sich das entwickeln? Das ist die Frage, die wir uns alle stellen.
[k]Die Autoren Nigel Gilbert und Pat McCarthy sind Vice President Strategic Development, EMEA bzw. SVP Corporate Marketing bei Appnexus.[/k]
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