Trau, schau wem: Kundenzentrierte Kommunikation lohnt sich
03.08.2015 - Die öffentliche Meinung kann über Aufstieg und Fall einer Marke entscheiden. In Bezug auf Kundenkommunikation und Markenführung zählt Barbara Fischer, Director Social Strategy Consulting bei Lithium Technologies, vier derzeit wichtige digitale Entwicklungen auf, die Kommunikations-Verantwortliche beachten sollten.
Vertrauen als neue Währung in Zeiten des InternetsKonsumenten fragen sich, wem sie in Zeiten der Informationsflut trauen sollen und welchen Marken sie Glauben schenken können. Marken fragen sich hingegen, wie sie zum Kunden Vertrauen aufbauen und engere Beziehungen eingehen können. Social Communities sind dabei ein Lösungsansatz: Kunden haben hier die Möglichkeit, sich gegenseitig und auch kritisch über das Unternehmen und seine Produkte und Services auszutauschen. Das sorgt für Offenheit und erhöht das Markenvertrauen der Kunden. Die richtige Kundenansprache ist dabei wichtig, denn 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. Das heißt, wenn Kunden einer Marke vertrauen, steigt auch die Chance einer Kaufentscheidung. Schlüsselfaktor ist der so genannte Peer-to-Peer Ansatz dieser Communities, wenn also Gleichgesinnte sich austauschen. Eine Umfrage des Edelman Trust Barometer von 2014 belegt, dass 82 Prozent der Kunden der Meinung ihresgleichen vertrauen, der Werbung dagegen nur 14 Prozent.
Die Geschwindigkeit von Innovationszyklen nimmt zuWir leben in einem Zeitalter extremer Kundenerwartungen an Services und Produkte. Die Konkurrenz prägt Erwartungshaltung und Druck. Branchenriesen wie Netflix setzen beispielsweise neue Standards im Streaming-Bereich, die Kunden als positiv bewerten und auch von anderen Marken fordern. Um schnell reagieren zu können, müssen Marken verstehen, was ihre Zielgruppe wünscht. Das Schweizer Einzelhandelsunternehmen Migros ruft beispielsweise im Rahmen der Social Community Migipedia Kunden zu Abstimmungen über Erweiterungen des Produktportfolios auf. Die Konsumenten schätzen das: Sie fühlen sich als Teil der Marke und werden einbezogen. Gleichzeitig erweitert die Migros ihr Portfolio um ein Produkt, das garantiert gekauft wird.
UX-Design wird immer wichtigerDie Internetnutzung wird nach einer Statista-Umfrage aus 2015 auch in der DACH-Region die Nutzung auf PC und Desktop überholen. Denn die heute 20-jährigen Digital Natives verändern die Internetnutzung: Sie sind ständig und überall online. Dadurch haben sie auch höhere Erwartungen an das Web-Design als die älteren Digital Immigrants. Kurzum, Webseiten müssen für die mobile Nutzung optimiert sein, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Hinzu kommt, dass Google seit Umstellung des Suchalgorithmus Webseiten, die nicht für mobile Endgeräte optimiert wurden, in den Ergebnissen weniger berücksichtigt. Landet man in der Google-Suche erst auf Seite zwei, wird man eigentlich gar nicht mehr gefunden. Das kommt dann schon fast einer wirtschaftlichen Katastrophe gleich. Ein benutzerorientiertes Design bietet auch weitere Vorteile: Sind die Besucher mit der Transparenz und Bedienbarkeit der Seite zufrieden, kommen sie wieder. Das erhöht neben den Conversion-Raten auch die Zufriedenheit der Kunden mit der Marke.
Markenauthentizität zur DifferenzierungEchtheit setzt Vertrauen voraus. Marken sollten auf ihre Konsumenten hören. Wir beobachten bei vielen unserer Kampagnen, dass User-genertierte Inhalte innerhalb der Community eine hohe Relevanz genießen und Verkäufe fördern. Auch hier wird der Online-Auftritt zum strategisch wichtigen Instrument: Laut einer Statista-Umfrage von 2014 geben 60 Prozent aller Käufer an, vor einer Entscheidung die Webseite zu besuchen. 68 Prozent der Deutschen agieren mindestens einmal wöchentlich auf Social Media und informieren sich via Facebook, Twitter oder in den Social Branded Communities was es Neues gibt oder tauschen sich hier mit anderen Interessenten aus. Unternehmen sollten diesen Trend nutzen: Da sich der Konsument zunehmend von Kommerz oder Manipulationsversuchen basierend auf Push-Kommunikation befremdet fühlt, wird der Austausch mit Gleichgesinnten (oder auch: anderen Konsumenten) im Social Media-Bereich oder in den Communities immer wichtiger. Konsumenten setzen auf authentische Inhalte, um einer Marke zu vertrauen. Und den bekommen sie im Austausch mit Gleichgesinnten. Das gibt Kunden die Chance, Produkte oder Services objektiv zu bewerten, wenn ihnen das Unternehmen ein entsprechendes Forum bietet. Im Umkehrschluss fühlt sich der Kunde ernst genommen und sein Bewusstsein für die Marke steigt.
Den Social Media Mix erweiternFacebook und Twitter gehören heute für viele Unternehmen insbesondere aus dem Consumer-Bereich zum Standard. Branded Social Communities erweitern dieses Spektrum für Kunden und Unternehmen. Sie bieten nicht nur ein Forum für die Kundenkommunikation und ersetzen bestenfalls den Help Desk. Sondern Unternehmen lernen ihre Kunden im Gegenzug besser kennen und können sich so auf die Bedürfnisse ihrer Klientel ausrichten. Die Marke verändert sich vom abstrakten Etwas hin zum Menschlichen, dem man auch gerne mehr Vertrauen schenkt.
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