02.02.2015 - Der Lebensmittelkonzern Kraft Foods (Mondel?z International) hat vor einem Jahr in den USA begonnen, mit den Dienstleistern Starcom (Media) und Turn (Data-Management-Plattform) Programmatic Advertising zu betreiben. Julie Fleischer, Director of Media and Consumer Engagement bei Kraft Foods, sagt, dass das Unternehmen eine Verbesserung des Return on Investment (ROI) um 20 bis zu 200 Prozent je nach Kampagne feststellen konnte.
Kraft verwaltet laut Turn 50 Prozent der digitalen Werbeausgaben von 28 verschiedenen Marken über die Plattform.
"Durch unsere Gerichte, Rezepte und Videos haben wir ungefähr eine Milliarde Interaktionen mit Verbrauchern pro Jahr. Also haben wir uns gefragt: Wie können wir von dieser Datenmenge profitieren?", sagte Bob Rupczynski, VP of media, data and CRM bei Kraft Foods auf dem Forrester´s Forum for Marketing Leaders (Adexchanger.com). Kraft hatte es sich zum Ziel gesetzt, mit den mehreren Millionen Kunden besser zu interagieren, ihre Wünsche zu verstehen und personalisierte Markenerlebnisse zu bieten. Als Grundlage dienten die Website Kraftrecipes.com, mehr als 100 Marken-Seiten und Microsites, zwei E-Commerce-Portale und die Social-Media-Präsenzen. All dies zusammen bedeutet für Kraft einen anonymisierten Datensatz von 100 Millionen Verbrauchern pro Jahr.
Dabei sah sich das Unternehmen mit drei Herausforderungen konfrontiert: Demografische Entwicklungen sorgen für sich schnell verändernde Zielgruppen. Die Verbraucher und ihre Einkaufskanäle verändern sich (vor 20 Jahren wurden Lebensmittel im Supermarkt gekauft, heute auch in anderen Umgebungen, online wie offline). Und drittens hat sich die Medienlandschaft verändert. Marken erhalten immer weniger Aufmerksamkeit, weil die Aufmerksamkeitsspanne abnimmt und beispielsweise die Anzahl der Videokanäle in den letzten 13 Jahren um das Zwanzigfache gestiegen sei. Verbraucher seien heutzutage um ein Fünffaches mehr mit Werbung konfrontiert.
Mit Daten kann Kraft genau die Konsumenten erreichen, die am wertvollsten für das Unternehmen sind, in dem auf entsprechende Kaufabsichten eingegangen wird, nicht nur zum Beispiel auf demografische Daten. Das Unternehmen hat 18 Jahre lang daran gearbeitet, eine der größten Food-Sites im Web zu etablieren, und eine Plattform geschaffen, die pro Jahr 100 Millionen Unique User verzeichnet. Der Content, den Kraft nutzt, ist bereits mit 22.000 Attributen markiert.
Aus diesem Datensatz heraus hat das Unternehmen einen Einblick, wie Amerikaner essen und trinken. Außerdem kann Kraft die Daten in Hinblick auf Markenaffinität, Zielgruppenzugehörigkeit, Einkommen und Interessen betrachten.
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