Neue Möglichkeiten durch Verknüpfung von Daten
05.01.2015 - Die Verknüpfung von On- und Offline-Daten eröffnet werbetreibenden Unternehmen neue Möglichkeiten. Klassische Offline-Ansätze werden auf das digitale Marketing übertragen, die Ansprache von Kunden und potenziellen Neukunden erfolgt abgestimmt über verschiedene Kanäle. ONEtoONE stellt hier zwei Cases aus der Automobilbranche vor, an denen Acxiom und AZ Direct (arvato Digital Marketing) als Dialogmarketingdienstleister beteiligt waren.
"Die Automobilbranche ist hinsichtlich der Übertragung von Offline-Daten ins digitale Marketing bereits weit fortgeschritten und nutzt diese Mechanismen schon länger", sagt Carsten Diepenbrock, Managing Director bei Acxiom. Das Unternehmen unterstützte einen Automobilhersteller bei der Umsetzung einer Kampagne, bei der sowohl Informationen aus der Offline- als auch der Online-Welt zur optimierten Aussteuerung von Online-Media zu Grunde lagen.
Im Fokus stand der Abverkauf einer bestimmten Modellreihe. Ziel der Maßnahmen war es, bestehende Kunden anzusprechen sowie potenzielle Neukunden zu gewinnen. Für Letztere wurde ein spezifischer Top-Score auf CRM-Basis ermittelt. Um eine effiziente Maximierung der verkauften Stückzahlen zu erreichen, fand im Vorfeld eine Analyse statt, wem man zukünftig dieses Modell anbieten könne, erläutert Diepenbrock. Hierzu wurde ermittelt, was den Kunden vom Nichtkunden unterscheidet. Dies geschah unter Verwendung von Kundendaten in Verbindung mit angereicherten Third-Party-Daten wie beispielsweise mikrografischen Daten. Das Resultat war ein Score, der das typische Käuferprofil aufzeigte, das schließlich auf Nichtkunden übertragen wurde, sagt Diepenbrock.
[f1]Bei der Verknüpfung der On- und Offline-Daten werden bestehende CRM- und Marketingdaten mit Online-Media der bei Acxiom angebundenen Premium-Publisher zusammengeführt, abgeglichen, angereichert und schließlich anonymisiert zur Datenanalyse und zur zielgenauen One-to-One-Ansprache verwendet. "Mit diesem Verfahren erreichen wir bereits heute etwa 90 Prozent der deutschen Internet-User, eins zu eins und ohne Streuverluste", sagt Diepenbrock.
Für das konsumentengenaue Targeting über Display Advertising wurden einerseits Käufer, deren Auto des Herstellers bereits drei Jahre oder älter war, sowie andererseits Interessenten, die in der jüngeren Vergangenheit eine Probefahrt durchführten, aber letztlich nicht konvertiert waren, ebenso herangezogen wie selektierte, hoch affine Nichtkunden des Herstellers, erläutert der Acxiom Managing Director. "Durch das Tracking der durch die Kampagne initiierten On- und Offline-Aktivitäten der adressierten Konsumenten können Score-Modelle zudem verbessert und somit der Erfolg künftiger Kampag-nen gesteigert werden", sagt Carsten Diepenbrock.
Für die Kampagnen wurden Informationen aus der Offline-Welt für Online-Marketing-Maßnahmen genutzt. Anhand des ermittelten Käuferprofils konnten jene Adressaten (Kunden, Interessenten und Top-Scorer) selektiert werden, die entsprechende Banner des beworbenen Modells des Atomobilhersteller angezeigt bekamen. Für die Zusammenführung der Informationen setzte Acxiom mit AbiliTec® eine proprietäre Matching-Technologie ein, über die die Daten anonymisiert und in einer sicheren Umgebung zur Gewährleistung aller datenschutz- und datensicherheitsrelevanten Aspekte über ein ID-Verfahren abgeglichen wurden, heißt es vom Unternehmen.
"Mit der Kampagne konnten wir auch zeigen, dass Online-Direct-Marketing nach den gelernten Mechanismen des Offline-Direct-Marketings (Recognition, Selection, Targeting, Measurement) funktioniert, und dies unter Wahrung der unbestrittenen Vorteile, die im Online-Marketing liegen", so Diepenbrock. Erstmalig könne über den von Acxiom ermöglichten Ansatz die Customer Journey aus der Online-Welt in die reale Welt verlängert und gemessen werden.
Laut dem Dialogmarketingdienstleister konnte mit der Kampagne die Click-through-Rate um 64 Prozent beim Kunden- und um 52 Prozent beim Scorer-Segment, also bei denen, die in das typische Käuferprofil passen, erzielt werden. Für großformatige Banner gab es zudem einen Uplift auf 520 Prozent beim Kunden und auf 300 Prozent beim Scorer-Segment (im Vergleich zur Kontrollgruppe), so die Resultate der Kampagne. Gescorete Adressen konvertierten 3,7-mal häufiger als die Kontrollgruppe und generierten reale Verkäufe. Kunden, die die Kampagne gesehen haben, haben um den Faktor zwei mehr Autos gekauft als die Gruppe, die ebenfalls dem Top-Segment entstammte, aber im Rahmen der Kampagne nicht angesprochen wurde.
Ein Vorteil des Marketing-Ansatzes, neben der Eins-zu-eins-Bannerwerbung an ausgewählte Kunden und Nichtkunden, On- und Offline-Daten miteinander zu kombinieren, bestehe darin, "dass im Nachgang auch offline nachvollzogen werden könne, wer aufgrund der Maßnahmen Interesse gezeigt hat, gegebenenfalls eine Probefahrt vereinbart oder gar konvertiert habe", meint Diepenbrock. Dies geschehe durch Zuweisung des tatsächlich erfolgten Verkaufs. Anhand der Adressen der Interessenten könne festgestellt werden, ob der Interessent im Rahmen der Kampagne angesprochen wurde.
"Unsere Kunden sind mit unserem Ansatz derart erfolgreich, dass wir mittlerweile eine Vielzahl vergleichbarer Kampagnen für Werbetreibende diverser Branchen durchgeführt haben - die Nachfrage ist sehr groß", sagt Diepenbrock.
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