Konsumenten von morgen
Generation Z: Digitale Muttermilch
23.12.2014 - Die nächste Generation an Käufern steht in den Startlöchern: nach den Millennials, der Generation Y, kommt - was auch sonst - die Generation Z. Noch sind ihre Mitglieder jung, wir reden von den unter 19-Jährigen. Laut einer Präsentation von Sparks & Honey, halb Think Tank und halb Marketing-Agentur, werden sich Marketer aber vermehrt auf die Konsummuster der Generation Z einstellen müssen. Bereits jetzt gehören ihr über 25 Prozent der US-amerikanischen Bevölkerung an. Da die Zielgruppe mit jedem Neugeborenen größer wird, spricht Sparks & Honey sogar von einem "demografischen Tsunami".
Laut der New Yorker Agentur, die ihre Präsentation ,Meet Generation Z: Forget everything you learned about the Millennials` nennt, ist die Generation Z entweder die extreme Form oder genau das Gegenteil ihrer Vorgänger. Ähnlich wie die Millennials kommen auch ihre Nachfolger aus einer von sicherheitspolitischen Unruhen wie 9/11 und Wirtschaftskrisen geprägten Zeit. Allerdings haben sie verstärkt eine Veränderung der gesellschaftlichen Normen und zunehmende kulturelle und nationale Vielfalt mitbekommen. Sie sind selbstständig, reif und einfallsreich. Sie wissen bestens, wie und wo sie sich informieren können.
Einen Unterschied in der Welt machen
Die Selbstständigkeit schlägt sich in einer kompletten DIY-Kultur nieder. So lässt sich vielleicht auch der vermehrte Entrepreneur-Drang erklären: 72 Prozent wollen eines Tages ihr eigenes Unternehmen gründen. "Die Millennials und auch die Generationen davor hatten vermutlich die gleiche Anzahl an Ideen wie die Generation Z. Aber sie hatten nicht die Plattformen. Mit den neuen Technologien kann man sofort global werden", sagt Fergus Gloster, Managing Director EMEA bei Marketingdienstleister Marketo.
Soziale Verantwortung steht auch hoch im Kurs: Die Generation Z will einen Unterschied in der Welt machen. 60 Prozent wünschen sich, dass ihr Job einen Einfluss auf die Welt hat, 76 Prozent machen sich Sorgen um den negativen Einfluss der Menschheit auf den Planeten.
Einen großen Unterschied, besonders für Marketer, macht die deutlich kürzere Aufmerksamkeitsspanne. Nur noch acht Sekunden könne sie sich im Schnitt konzentrieren, sagt Gloster."Durch die kurze Aufmerksamkeitsspanne wird es immer schwieriger, dass sich Konsumenten mit einer Marke verbinden. Es ist leicht, bemerkt zu werden. Schwer ist es jedoch, zu bleiben", sagt Gloster. "Marketer müssen beachten, dass sowohl die Millennials wie auch die Generation Z ihre Kaufentscheidung treffen, bevor sie mit dem Sales-Kanal in Verbindung kommen." Wichtig sei es außerdem, interessant zu sein, Neugier zu wecken und mit visuellen Reizen zu arbeiten. Im Gegensatz zu ihren textliebenden Vorgängern habe die Generation Z nämlich eine große Affinität zu Visuellem, zu Symbolen, zu Bildern.
"Facebook ist nicht tot"
Das Web kennt die Generation Z in- und auswendig, hat sie doch die Digitalisierung quasi mit der Muttermilch aufgesogen. Und so ist auch klar, dass es für sie das, was es online nicht gibt, gar nicht gibt. Online shoppen, online informieren, lernen, recherchieren, online spielen, online Musik hören und Filme gucken - und nicht zuletzt findet auch ein großer Teil des gesellschaftlichen Lebens im Netz statt. Drei Stunden verbringt die Generation pro Tag an verschiedenen Computern - außerhalb von Schule oder Arbeit. Doch auch digital hat sich schon vieles im Vergleich mit der Vorgängergeneration geändert: Allein im letzten Jahr haben 25 Prozent der 13- bis 17-Jährigen Facebook verlassen. Dafür gewinnt Instagram an Nutzern der jüngsten Generation. Ob das an der immer älter werdenden Facebook-Gemeinde liegt oder an den laxen Privatsphäre-Möglichkeiten? "Facebook war etwas ganz Neues für die Millennials, die Generation Z ist damit aufgewachsen. Es wird eine Verschiebung der Social-Kanäle geben. Das heißt nicht, dass digitales Marketing vorbei ist", erklärt Fergus Gloster. Es heißt auch noch lange nicht, dass Facebook tot ist. "Vielleicht erfindet sich Facebook neu. Mit dem Kauf von Instagram wurde schon ein Schritt in die richtige Richtung getan."
Die Generation Z bevorzugt sichere Netzwerke, die ihren Usern versprechen, keine Werbung zu schalten und nicht zu tracken. Auch das ist sicherlich ein Grund für die sinkende Popularität von Facebook. Doch wer bezahlt dann für die Plattformen? Ob die User dann anstatt mit ihren Daten eine monatliche Abgabe, wie ein Abonnement, leisten wollen, ist fraglich. "Social Media wird dieselben Probleme bekommen wie die Verlagsbranche." Die Generation Z hat sich darüber wohl noch keine Gedanken gemacht. Nicht weiter verwunderlich, bedenkt man die Jugend. Vor diesem Hintergrund scheinen auch Präsentationsergebnisse, die eine größere Zukunftsorientierung als bei den Millennials bescheinigen, nicht bemerkenswert. "Sicher wird sich bei der Generation Z mit zunehmendem Alter noch einiges ändern. Was man aber sagen kann, ist, dass Veränderungen künftig schneller passieren." (ks)
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