Data Special
Marketing Automation: Alle Kanäle im Blick
22.12.2014 - Marketing Automation ist ein Instrument mit dem Unternehmen Interessenten nur die Informationen weitergeben können, die für diese wirklich interessant sind. Der Kunde erwarte schließlich personalisierte, relevante, ereignisgesteuerte und gezielte Kommunikation und möchte zum richtigen Zeitpunkt mittels passgenauer Kommunikation abgeholt werden, heißt es vom Software-Dienstleister Apteco. ONEtoONE sprach mit Martin Clark, Geschäftsführer bei Apteco, und Dr. Torsten Schwarz, Inhaber der Absolit Dr. Schwarz Consulting, darüber, worauf es bei Marketing Automation ankommt.
[f1]"Marketing Automation bedeutet, dass manuelle Prozesse im Marketing automatisiert werden", so Schwarz. "Überspitzt gesagt: Wo früher noch Prospekte gefalzt und Briefmarken geklebt wurden, wird das heute von der Marketing-Software gesteuert." Einsatzmöglichkeiten seien sowohl bei der Gewinnung neuer Kunden als auch zur Kundenbindung gegeben. Bei Marketing Automation gehe es in erster Linie darum, Informationen zu sammeln, um einzelne Kunden mit jeweils hoch relevanten Informationen zu erreichen.
Apteco beschreibt den Prozess der Marketing Automation in fünf Schritten, die in einem Regelkreis ("Closed-Loop") ablaufen. Die Datenkonsolidierung, die Zielgruppenbestimmung (Analyse), die Kampagnenplanung, die Interaktion auf mehreren Kanälen sowie die Auswertung und Rückführung des Response sind die wesentlichen Schritte, die im Nachfolgenden näher erläutert werden.
[hl]Die Daten zusammenführen [/hl]"Unternehmen verfügen heutzutage über sehr viele Daten", sagt Clark. "Mittels automatisierter Prozesse können sie relevant, persönlich, ereignisgesteuert kommunizieren und den Kunden dort abholen, wo er sich gerade befindet." Voraussetzung hierfür sei eine gute Datenbasis. Diese fehle jedoch in vielen Unternehmen. "Es ist daher wichtig, die vorhandenen Daten aus den unterschiedlichen Quellen wie CRM, Excel-Tabellen, ERP-Systemen et cetera beispielsweise in einem Data Warehouse zusammenzuführen und in eine einheitliche Struktur zu bringen, um diese anschließend sinnvoll analysieren und effektiv selektieren zu können", so der Apteco-Geschäftsführer. "Je mehr Daten ich habe, desto zielgerichteter kann ich meine Maßnahmen planen", sagt auch Schwarz. Die Herausforderung hier sei jedoch, das Silo-Denken auch innerhalb des Marketings, also beispielsweise zwischen Print und Online, aufzubrechen.
[hl]Die Kunden kennen lernen [/hl][f2]"Bevor man mit der Automatisierung beginnt, ist es wichtig, einen Überblick über die konsolidierten Daten zu gewinnen. Nur dann kann die Kommunikation für den richtigen Kanal beginnen", meint Clark. Sei diese Ausgangslage geschaffen, werden Zielgruppen bestimmt. Welche gemeinsamen Merkmale besitzen meine Top-Kunden? Welche Affinitäten haben sie? Lassen sich Muster im Kaufverhalten erkennen? - Dies seien Fragen, die Marketer mittels Datenanalyse beantworten könnten und so lernen würden, ihre Kunden besser zu verstehen. Anhand von Illus-trationen wie Diagrammen, beispielsweise Venn-Diagramme oder State-of-the-Art-Diagramme, werden Ausschussmengen, Zielgruppen oder Potenziale visuell sichtbar dargestellt und sollen Marketern helfen, die Daten besser zu verstehen.
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