People-based-Marketing
Atlas: Ein Traum für Werbetreibende?
14.11.2014 - Ein Platz, um digitale Kampagnen zu kreieren, zu kaufen, zu messen und zu optimieren. Und das mit Einfluss auf die echte Welt, auf der Basis der Menschen, über alle Geräte und das gesamte Internet hinweg. Ein Traum für jeden Marketer und "etwas, das es vorher noch nie gegeben hat". So preist Erik Johnson, Managing Director von Atlas, die Weiterentwicklung des Display Advertising System von Facebook an, die Ende September im Rahmen der Advertising Week in New York vorgestellt wurde.
Atlas, von Facebook im vergangenen Jahr von Microsoft gekauft, sei nun von Grund auf neu gebaut worden, um "die Herausforderungen des Marketings der Gegenwart meistern zu können". "People-based Marketing", nennt Johnson das.
Doch was ist neu an dem System, das die Werbung revolutionieren will? Erst einmal funktioniert das Targeting nicht - wie man es seit Jahren kennt - mit Cookies, sondern über die Facebook-ID. Cookies haben laut Johnson den Nachteil, dass sie weder auf mobilen Endgeräten funktionieren, noch mit Genauigkeit zielgruppenspezifisch targeten können. Sie könnten den Nutzern daher nicht über alle Kanäle folgen oder die Wirkung von Kampagnen messen.
User wird über Facebook-ID als ein und dieselbe Person erkannt
Dass Cookies mobil nicht funktionieren, liegt daran, dass es auf Smartphone und Tablet zwei unterschiedliche Browser gibt: den Web- und den App-Browser. Cookies unterstützen nicht alle Browser, und so gehen viele Informationen verloren. Die Facebook-ID sei da viel zuverlässiger, so Atlas. Durch Einloggen in Facebook wird der User als ein und dieselbe Person erkannt, über Instagram, ebenfalls Teil des Zuckerberg-Imperiums, ist dasselbe möglich. So soll nun über alle Websites, Plattformen, Publisher und Geräte hinweg gezielt Werbung an einen User ausgespielt werden können. Ein großer Vorteil, den Atlas hervorhebt, ist, dass man nun endlich auch mehr Möglichkeiten hat, mobil zu targeten. Und Facebook möchte nicht mehr Werbeplätze auf seiner eigenen mobilen Seite verkaufen. Vielmehr geht es um eine Ausweitung des Facebook-Advertising-Systems auf das gesamte Netz und damit auch alle anderen mobilen Seiten. Die Zahlen geben der von Atlas proklamierten Notwendigkeit Recht: 7,65 Prozent - das ist laut neuesten Zahlen des Online-Vermarkterkreises der Anteil, den der Ad-Spend für Mobile Advertising an den gesamten Ausgaben für Werbung im digitalen Bereich hat. Nicht gerade viel, bedenkt man, dass inzwischen 20 Prozent der online verbrachten Zeit über Smartphone und Tablet geht. Die Wirkung einer Kampagne ließe sich offenbar deutlich steigern, wenn das Segment Mobile mehr mit einbezogen werden könnte.
Ein weiterer Vorteil des ID-basierten Targeting ist, dass sich identifizieren lässt, welche Person es genau ist, die da vor dem Computer sitzt. Mit Cookies lässt sich dieses Problem bei von mehreren Usern genutzten Geräten nicht lösen. Bereits einige Wochen vor der Präsentation des neuen Atlas hatte Microsoft mit Targeting über die MSN-ID ein ähnliches System vorgestellt. Die Reichweite der Microsoft-Plattform dürfte aber im Vergleich zu der von Facebook (ca. 1,3 Milliarden Nutzer weltweit) für werbetreibende Unternehmen nicht einmal im Ansatz so interessant sein.
Doch die Online-Welt ist Atlas nicht genug: Man will auch ins Offline-Leben vordringen. Laut Johnson macht das neue Atlas es möglich, die Wirkung von Online-Kampagnen auf Offline-Käufe zu messen. Dies könnte womöglich über bestimmte Kundenprogramme, die über die Facebook-ID mit Rabattierungsaktionen verbunden sind, geschehen. Oder direkt am Point-of-Sale, wo das Online Targeting über eine Abfrage der E-Mail-Adresse mit der nicht-digitalen Welt verknüpft werden soll. Dies könnte funktionieren, da die meisten Facebook-User ihre E-Mail-Adresse mit ihrer ID für das soziale Netzwerk verknüpft haben.
Daten werden nicht weitergegeben
Für Facebook ist das neue Atlas die Gelegenheit, Konkurrent Google, das mit Adsense als Marktführer bei Online-Werbung gilt, ein Schnippchen zu schlagen. Google hat zwar YouTube, mit Google Chrome sogar einen eigenen Browser und mit Google+ ebenfalls ein eigenes soziales Netzwerk, verfolgt User aber immer noch über Cookies.
Erste Partner sind auch schon auf den Atlas-Zug aufgesprungen: Die weltweit agierende Agenturgruppe Omnicom hat bereits angekündigt, den Dienst bei Kampagnen für ihre Kunden Pepsi und Intel als eine der Ersten zu testen. Auch die Technologie-Dienstleister Marin Software und Ken-shoo haben Partnerschaften mit Atlas verkündet.
Für das Tracking können nicht nur die Facebook-Daten genutzt werden, auch die Daten der Unternehmen ließen sich mit Atlas kombinieren. Trotz des Bekenntnisses, die User-Daten nicht an die Unternehmen weiterzugeben, stieß das neue Atlas übereinstimmenden Medienberichten zufolge bei Datenschützern nicht gerade auf positive Resonanz. Facebook habe ja schon in der Vergangenheit Versprechen bezüglich der Daten seiner Nutzer gebrochen. (ks)
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