RTA
Sieben Schritte zur Realtime-Advertising-Strategie
04.07.2014 - Attila Jakab (Client Services Director bei Infectious Media) beschreibt, wie man in sieben Schritten zur optimalen Realtime-Advertising-Strategie gelangt. Dabei komme es unter anderem auf eine Verknüpfung zur IT-Abteilung, auf Multiscreen-Denken sowie auf Mut zum Testen an.
Digitale Werbung kann heute über eine automatisierte Auktion gebucht werden, die stattfindet, während eine Webseite geladen wird. Die Effizienz des Auktionsmodells (ähnlich wie Suchmaschinenwerbung) hat zu einer Explosion im Display-Werbemarkt geführt, mit einem Anteil von 21 Prozent am weltweiten Display-Markt im Jahr 2013 (IDC Forecast 2012) gegenüber nur vier Prozent im Jahr 2010. Dieser Anstieg ist auf Effizienz und Skalierbarkeit zurückzuführen, genauso wichtig ist jedoch die grundlegende Verbesserung des Targetings. Aber wie machen Sie das Beste aus diesen Möglichkeiten?
1. Nutzen Sie das Wissen Ihrer IT -AbteilungEine kürzlich durchgeführte Umfrage von Gartner hat ergeben, dass 70 Prozent der großen US-Unternehmen planen, einen Chief Marketing Technologist zu beschäftigen. Technologie ist grundlegend für den Erfolg Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten, daher müssen Sie eine enge Beziehung mit Ihrem IT-Team fördern. Nicht zuletzt sind sie es, die Ihre Conversion-Pixel innerhalb der richtigen Bereiche Ihrer Website einbinden. Investieren Sie Zeit in die Zusammenarbeit, gewinnen Sie ihre Zustimmung und teilen Sie Ihre Pläne. Planen Sie im Voraus, die meisten IT-Abteilungen benötigen Zeit, um Änderungen vorzunehmen.
2. Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie am besten können, und finden Sie Partner für alles andereRTA ist komplex. Es ist nicht damit getan, auf einen Knopf zu drücken und an einem Hebel zu ziehen, um gute Erfolge zu erzielen. Dieser Ansatz legt zu viel Gewicht auf einen guten Algorithmus und gibt einer guten Kampagnenstrategie und der Erfahrung, diese umzusetzen, zu wenig Bedeutung. Wenn Sie RTA selbst umsetzen wollen, fragen Sie sich, ob Sie wirklich ein Team von Optimierern, Daten-Analysten und Kampagnenmanagern rekrutieren möchten, um dann viel Zeit damit zu verbringen, Werbemittel auszutauschen und große Datenmengen zu verarbeiten. Ihre Zeit ist vermutlich besser investiert in die Auswahl eines Partners, der in enger Zusammenarbeit mit Ihnen eine Strategie festlegt, gemeinsam Kampagnenziele definiert und ein umfassendes Reporting liefert. Diese Insights können Sie dann für Ihre weiteren Marketingaktivitäten verwenden und Ihre Kampagnenziele besser erreichen.
3. Verwenden Sie Ihr wertvollstes GutRTA ist nicht wie Search Advertising. Daten werden dort universell an alle Käufer weitergegeben, die dann auf sehr ähnliche Biet-Technologien zugreifen. Dies führt zu einer für den Anbieter günstigen Preisgestaltung und gibt wenig Preisspielraum für Werbetreibende. Display ist stärker fragmentiert. Standard-Targeting-Lösungen sind für alle verfügbar, aber letztlich sind diese Lösungen eben nur Marktstandard ohne großen Wettbewerbsvorteil. Display unterscheidet sich grundlegend in der Möglichkeit für Werbetreibende, die eigenen Daten in Echtzeit zu nutzen. Dies begünstigt Unternehmen mit großen Mengen an Kundendaten, von denen sie Erkenntnisse für Ihr Targeting erzielen können. Da nur Sie Zugriff auf Ihre Kundendaten haben, gibt Ihnen das einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für Ihre Display-Aktivitäten.
4. Seien Sie kreativWas ist der Sinn in all dieser cleveren Nutzung von Daten, um den richtigen Zeitpunkt zur Auslieferung eines Werbemittels an Ihre Zielgruppe zu ermitteln, wenn Sie am Ende die Chance auslassen, auch die richtige Message anzuzeigen? RTA gibt Ihnen eine unmittelbare Rückmeldung, auf die Sie in der Kampagnensteuerung reagieren können. Multivariate Tests stellen sicher, dass Sie die effektivsten Werbemittel verwenden, ohne Ihr Budget oder Zeit zu verschwenden. Dynamische Creatives sind alltäglich im Retargeting, aber die Technologie funktioniert genauso gut für die Gewinnung neuer Nutzer. Zum Beispiel bieten Geo-Daten die Möglichkeit, die lokalen oder Tageszeit- und wetterabhängigen Messages zu steuern. Berücksichtigen Sie auch, dass Ihre Bestandskunden kein Interesse an Angeboten für Neukunden haben, sondern zeigen Sie ihnen spezielle Up-Selling-Angebote, oder schließen Sie sie komplett von der Kampagne aus. Das Realtime-Werbemittel hinkt häufig hinter anderen Formaten her, zeigen Sie daher Ihrer Kreativagentur die Möglichkeiten, und fangen Sie an zu testen (siehe Punkt 7).
5. Multiscreen ist die Zukunft, bereits heute67 Prozent der Online-Käufe beginnen auf einem Bildschirm und enden auf einem anderen. Zwei von drei Käufen beginnen auf einem Handy. Wir leben in einer Multiscreen-Welt, Ihre Kunden schauen TV während sie Ihre Produkte auf Smartphones, Tablets oder PCs suchen und kaufen. Sie tun dies unterwegs und zu Hause, und wenn sie es tun, erwarten sie eine nahtlose Interaktion mit Ihrer Marke auf allen Geräten. Ihre RTA-Strategie sollte die Rolle jedes Endgerätes in der Customer Journey berücksichtigen und die Flexibilität besitzen, Kunden überall zu erreichen.
6. Verwalten Sie Ihr Budget und Ihre Strategie nicht in getrennten SchubladenHäufig sind Marketing-Abteilungen durch ihre internen Zuständigkeiten beschränkt. Branding, Kundengewinnung und -bindung sind selten kombiniert auf einem Mediaplan. Doch genau das ist die Möglichkeit, die RTA bietet. Die Flexibilität von RTA bedeutet, dass eine Impression unter vielen Gesichtspunkten bewertet werden kann. Je nachdem, ob es ein Interessent, ein Erstkäufer oder ein Bestandskunde ist, wird der Angebotspreis entsprechend geändert und das richtige Creative gezeigt. Während Briefings und Budgets oft spezifisch für ein Marketingziel sind, verpasst der Werbetreibende so häufig wertvolle Erkenntnisse. Wenn Sie nicht für das übergeordnete Marketingziel verantwortlich sind, arbeiten Sie eng mit Ihren Kollegen an einem allumfassenden Ansatz.
7. Testen, testen und testen Sie erneutTesten ist beim RTA mit relativ geringem Risiko verbunden. Die Erkenntnisse können sofort verwendet werden und für andere Online-und Offline-Aktivitäten genutzt werden, um die Effizienz und die Performance zu verbessern. Testen bezieht sich auf die Werbemittel, das Inventar, Geo-Daten, Nutzerverhalten und vieles mehr. Es verbessert Einsicht und Präzision, treibt bessere Performance und sorgt dafür, dass Ihr Marketing-Budget gut angelegt ist. Wie bei SEA sind es die Early Adopters, die die meisten Fehler machen, daraus aber auch am schnellsten lernen und sich einen Wettbewerbsvorsprung erarbeiten. Daher starten Sie jetzt, lernen Sie aus Ihren Erfahrungen!
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