Welche Folgen hätte die EU-Reform für das Dialogmarketing?
03.02.2012 - In der vergangenen Woche kündigte Justizkommissarin Viviane Reding eine neue Verordnung bezüglich des Datenschutzes in der EU an. Der Entwurf könnte auch für das Dialogmarketing in Deutschland problematische Konsequenzen haben. Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) gibt nun erste Antworten auf die wichtigsten Fragen.
Während für das Online-Marketing insbesondere die vorgesehene Ausweitung des Konzepts der "personenbezogenen Daten" zum Problem werden könnte, beschäftigen die traditionellen Dialogmarketer vor allem die Konsequenzen für Adressunternehmen und der Informationspflicht. Diesbezüglich hat der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) ausführlich auf die wichtigsten Fragen zum Entwurf der Verordnung Stellung bezogen.
Trotz einiger Kritik am Entwurf der Datenschutzreform der EU fallen einige Regelungen weniger hart aus als im Vorfeld erwartet. Erstes Aufatmen gibt es in der Branche, da im aktuellen Entwurf zum Beispiel keine so genannte generelle Einwilligungslösung für den Einsatz von Dialogmarketing vorgesehen ist. Diese war laut DDV in einem früheren Vorschlag der Kommission noch enthalten und hätte dazu geführt, dass kommerzielles Dialogmarketing generell ausschließlich mit Einwilligung des Konsumenten (Bestandskunden, Interessenten, B-to-C sowie B-to-B) möglich gewesen wäre. Eine Ausnahme hätte für Non-Profit-Organisationen und politische Parteien gegolten.
Auch wenn dieser Vorschlag in der Verordnung vom 25. Januar nicht enthalten ist, befürchtet man beim Verband, es könne im Laufe der Bearbeitung des Entwurfs "Kräfte geben, die das ursprünglich vorgeschlagene Verbot wieder in die Verordnung aufnehmen wollen. Es sind also schon allein beim Punkt "Opt-in" nicht alle Steine aus dem Weg geräumt", so der DDV.
Zurzeit gilt in Deutschland das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das 2009 novelliert wurde. Dieses sieht in der Praxis einige Ausnahmen der Einwilligungslösung im Dialogmarketing vor. Diese gelten z.B. für Bestandskunden, allgemeine Verzeichnisse und B-to-B-Werbung. Hier muss bisher kein ausdrückliches Opt-in beim Empfänger eingeholt werden. Wenn das Datenschutzgesetz durch die Europäische Kommission reformiert wird und eine neue Verordnung in Kraft tritt, dann würde diese das BDSG in Deutschland ablösen. Derzeit geltende Ausnahmeregelungen könnten entsprechend wegfallen.
"Nach dem vorliegenden Entwurf gehen wir davon aus, dass Daten aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen weiterhin für Werbezwecke verwendet werden können", heißt es vom Verband. "Die eigentliche Frage ist, ob die Entstehung solcher Verzeichnisse in Zukunft behindert wird, denn im Entwurf der Verordnung steht eine strenge Zweckbindungsregelung und bei der Interessenabwägungsklausel (Anm. d. Red.: In § 29 des BDSG von 2009 ist die Interessenabwägung festgehalten, also die Bedingungen unter denen Daten von Verbrauchern im Adresshandel erhoben, gespeichert, verändert und genutzt werden dürfen) fehlt ein wichtiger Aspekt, der für den Austausch von Daten zwischen Unternehmen wichtig wäre. Das sind kleine aber sehr wichtige Details, an denen im weiteren Verfahren noch gearbeitet werden muss." Auch hier kommt es also darauf an, was in den kommenden zwei Jahren in der EU diskutiert wird.
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