Video-on-Demand
Selbstbestimmtes Fernsehen
02.02.2012 - Das Marketing der neuen Fernsehmacher: Immer mehr Anbieter von Online-Videotheken und IPTV werben um Kunden. ONEtoONE hat sich die verschiedenen existierenden Vertriebsmodelle unter anderen von der Deutschen Telekom und Sky einmal genauer angesehen.
Durch internetfähige Fernseher und den Gang von TV-Anbietern ins Internet verändert sich das Sehverhalten der Zuschauer. Denn eine der Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, ist Video-on-Demand (VoD), also das zeitunabhängige Ansehen von Videos. Das Interesse der Zuschauer, sich nicht vorschreiben zu lassen, wann sie etwas ansehen sollen, wächst. Die Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik spricht z.B. aktuell von drei Millionen verkauften Smart-TV-Geräten in Deutschland. Kostenpflichtige Web-TV-Anbieter haben Abrufe im Millionen-Bereich.
Aus dem Bedürfnis nach TV auf Abruf ergeben sich verschiedene Erlöskonzepte, die klassisches Fernsehprogramm per VoD möglich machen: IPTV-Netzwerke (Internet Protocol Television), Web-TV-Anbieter und neuerdings auch Pay-TV-Anbieter, die ihr Portfolio um VoD-Service erweitert haben. Die Auswahl an Anbietern in Deutschland ist aktuell noch spärlich. Diese Wenigen werben jedoch aktiv um neue Kunden und gehen dabei ganz verschieden vor.
Die Mehrheit schaut bei der Telekom
Um IPTV-Programme zu nutzen, muss im Haushalt eine Internetverbindung vorhanden sein. Die Vorteile sind, dass Programme aus Videotheken auf Abruf angesehen werden können, gleichzeitig sind auch Live-Streams von klassischen TV-Programmen möglich oder zeitversetztes Fernsehen (Aufzeichnen einer Sendung und gleichzeitiges Abspielen zu späterem Zeitpunkt, auch während die Originalsendung noch läuft). Der nach Kundenzahl größte IPTV-Betreiber hierzulande ist die Deutsche Telekom mit "Entertain". Das Programm existiert seit 2006 und wird "mit allen uns zur Verfügung stehenden Kanälen und Mitteln beworben", wie Sprecher Malte Reinhardt sagt. Aktuell hat das Unternehmen eigenen Angaben zufolge zwei Millionen Kunden. Die Pakete werden am Point-of-Sale (PoS) und online vertrieben und vor allem im TV beworben.
IPTV wird auch von Vodafone D2 ("Vodafone TV") und Telefónica Germany ("Alice TV") angeboten. Beide Unternehmen verzeichnen jeweils zwischen 80.000 und 100.000 Kunden für das IPTV-Angebot, wobei Alice TV seit 2006 am Markt ist und Vodafone seit März 2011. Telefónica bewirbt sein Angebot vor allem in den stationären Shops, über Call-Center und Online-Auftritte. Vodafone fuhr Ende des letzten Jahres eine umfassende Kampagne (siehe Foto) mit zweistelligem Millionenetat, die TV und Online verknüpfte: Bei "Alt-TV" gegen "Neu-TV" wettert das Fernsehteam eines Senders aus den 70er Jahren gegen die "unsinnigen" Neuheiten des modernen High-Definition-Fernsehens (HD). Ein eigener Facebook-Auftritt und die Microsite Alt-tv.tv ergänzen die Kampagne. Printanzeigen wurden ebenso geschaltet. Der Vertrieb funktioniert am PoS sowie über die Website. "Wir sehen ein großes Potenzial im Markt. Laut TNS-Studie steht in 60 Prozent der deutschen Haushalte ein HD-fähiger Fernseher. Aber nur 25 Prozent der Haushalte empfangen hochauflösend", sagt Vodafone-Sprecher Paul Gerlach.
Sendergruppen eigenständig im Web
Neben den IPTV-Anbietern stehen die reinen Internetplattformen, die im eigentlichen Sinne das Video-on-Demand erfunden haben. IPTV funktioniert über "geschlossene" eigene Netzwerke und ist deswegen gegen Sendestörungen eher unempfindlich. Web-TV lebt aber von "offenen" Netzwerken. Sobald die Bandbreite nicht mehr ausreicht, ist auch das Programm verlangsamt oder fällt aus (für HD-TV wird VDSL empfohlen). Von freien Angeboten wie Youtube abgesehen, gibt es in Deutschland beispielsweise Maxdome, Myvideo und RTLnow, die aktiv für ihr Programm werben. Maxdome.de (kostenpflichtig) und Myvideo.de (werbefinanziert) gehören zu Pro-Sieben Sat1, während RTL Interactive Portale wie RTLnow.de und Voxnow.de (teilweise kostenpflichtig) anbietet.
RTL Interactive betreibt verschiedene Portale für die Sender der RTL-Gruppe. RTLnow.de wurde 2007 gestartet, Voxnow.de 2009. Die Seiten werden vor allem online beworben, über Pre-Rolls und Displays, "gelegentlich aber auch über TV-Spots im Programm selbst", wie RTL-Sprecher Thomas Bodemer sagt. Im Schnitt habe RTLnow.de 18 Millionen Aufrufe pro Monat. Videos und Serienfolgen kosten meist einen Einzelpreis, es sind aber auch Abos möglich. Darüber hi-naus finanzieren sich die Portale durch Werbung, bestimmte Sendungen sind frei verfügbar. Alle Now-Portale hatten zusammengerechet im letzten Jahr 247 Millionen Video-Abrufe, so Bodemer.
[f1]Pro-Sieben Sat1 betreibt Maxdome.de seit Anfang 2011 als 100-prozentige Tochter. Zuvor war United Internet (1&1 Internet) noch mit 50 Prozent beteiligt. Das Programm ist im monatlichen Abonnement beziehbar. Bei der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) war die Seite zuletzt (10/11) mit 730.000 monatlichen Unique Usern gelistet. "Wir konnten im September unseren 100-millionsten Abruf verzeichnen", sagt Sprecherin Jasmin Mittenzwei.Das Programm wird über Einzelabrufe, Abos und Gutscheine vertrieben. An Tankstellen und Kiosken sind zudem Pre-Paid-Karten erhältlich. Das Unternehmen wirbt nicht "haptisch", nur Imagewerbung im TV wird geschaltet, keine Abverkaufswerbung. Maxdome verzichtet neben Printwerbung auch auf E-Mail-Marketing: "Wir betreiben keinen Massenversand an Kunden. Es gibt nur eine wöchentliche Info-Mail über unsere Programm-Highlights", so Mittenzwei. Das Programm kann am Computer angesehen werden, auf dem internetfähigen Fernseher und über Zusatzgeräte wie Blu-Ray-Player oder Set-Top-Boxen.
[hl]Auf Abruf durchs TV-Kabel bestellen[/hl]Auch Anbieter wie Kabel Deutschland und Sky mischen neuerdings im VoD-Markt mit. Über das Angebot Skygo kann Live-Sport im Stream angesehen werden, verschiedene Filme und Programme stehen auf Abruf bereit. Empfangbar ist dies mittlerweile auch auf der Xbox und auf Smartphones. Mitte Januar verkündete das Unternehmen, 2,9 Millionen deutsche Kunden zu haben. Wie groß der Anteil an VoD-Nutzern ist, ist nicht bekannt.
[f2]Kabel Deutschland bietet seit 2011 mit "Kabel Select" erstmalig Fernsehen auf Abruf an. Im Gegensatz zu IPTV fließt das Programm nicht übers Internet, sondern durch das Kabelnetz. Ein Web-Anschluss ist nur als Rückkanal nötig, um bestimmte Interaktionsbefehle zu geben. Allerdings ist Select erst in fünf deutschen Städten für potenziell 2,4 Millionen Haushalte verfügbar. "Ein Ausbau in weitere Städte und Regionen ist für 2012 geplant", so Sprecherin Kathrin Wittmann. So spielen auch die Werbung und "Aussteuerung insgesamt noch auf regionaler Ebene eine wichtige Rolle". Das Unternehmen setzt dabei auf alle Marketingkanäle, auch auf Direkt-Mailings und Handelsmaßnahmen (siehe Plakat oben). Ein Schwerpunkt liege dabei auf der Website, so Wittmann. "Im Zuge der weiteren Einführung von Select- Video in immer mehr Städten wird der Marketingdruck aber sukzessive erhöht. (db)
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