Effizienz von Online-Werbung
Nielsen misst mit Facebook
30.08.2011 - Nielsen hat sich mit dem sozialen Netzwerk Facebook zusammengetan. Die Kooperation soll es ermöglichen, Werbetreibenden zu ihren Online-Kampagnen repräsentative demografische Daten liefern zu können, die an die des Mediums Fernsehen heranreichen. "Die Facebook-Daten werden Nielsen exklusiv zur Verfügung gestellt", so eine US-Sprecherin gegenüber ONEtoONE. "Facebook ist der erste Daten-Provider, mit dem wir zusammenarbeiten, und weitere werden folgen."
Funktionieren soll das neue System laut Branchendienst Fastcompany.com folgendermaßen: Werbetreibende markieren ihre Werbung und platzieren sie auf ihren Zielseiten im Web. Wenn die Werbung gesehen wird, leiten die Anzeigen eine Info an Facebook weiter. Das soziale Netzwerk durchsucht die eigene Nutzer-Datenbank, um denjenigen, der die Anzeige gesehen hat, zu identifizieren. Die demografischen Daten der Person werden dann erfasst und an Nielsen gesendet. Der Marktforscher wiederum kann dem Werbetreibenden genau berichten, welche spezifische Kampagne welche Zielgruppe erreicht hat. Die Daten der Werbetreibenden und User sollen dabei anonymisiert bleiben.
Nielsen hat vor knapp einem Jahr die Entwicklung von "Online Campaign Ratings" angekündigt. Das neue Bewertungssystem werde erstmals Daten über Online-Zielgruppen bereitstellen, die mit denen von Nielsens TV-Bemessungsgrößen vergleichbar seien, so das Unternehmen damals in einer offiziellen Meldung. "Online Campaign Ratings" solle der Media-Industrie in Bezug auf Online-Werbemaßnahmen zu genaueren, schnelleren und umfangreicheren Auswertungen verhelfen. Zudem wüssten Nielsen zufolge zwar viele, die im TV werben, dass ihre Zielgruppen online sind, könnten dies aber nicht ausreichend nachweisen, um zu rechtfertigen, dass Budgets in den digitalen Werbekanal verschoben werden.
Die Daten für das Bewertungssystem der Online-Kampagnen zieht Nielsen eigenen Angaben zufolge aus dem eigenen "Cross Platform Panel", bei dem die Medien TV und PC erfasst werden, und kombiniert diese mit den anonymisierten demografischen Daten von Facebook. So sollen Marketer besser nachvollziehen können, ob ihre Media-Investments die gesetzten Ziele von Online- und Crossmedia-Kampagnen erfüllt haben. Nach Angaben des Marktforschers sei man in der Lage, Online-Kampagnen von fast jedem Umfang in quasi allen Bereichen des Internets zu erfassen.
Von September 2010 bis März 2011 hat Nielsen nach eigener Aussage rund 40 Kampagnen von mehr als 20 Marken in verschiedenen Netzwerken getestet. Dabei habe man festgestellt, dass die Online-Campaign-Ratings-Methode sehr viel genauer als üblich erfasse, wer die Kampagne sieht, und dass viele Kampagnen an die falsche Zielgruppe ausgeliefert würden.
Mitte August ist das neue System "Online Campaign Ratings" offiziell für den amerikanischen Markt gelauncht worden. Weitere Schlüsselmärkte sollen laut Nielsen folgen. Der Unternehmens-Sprecherin zufolge sind zum Start 80 Marken mit an Bord. (kb)
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