Branded Entertainment
"Noch fehlt Mut, sich von Gelerntem zu lösen"
01.09.2011 - Für eine spontane Sommerparty benötigt man laut "Lust4Life"-Moderator Alexander Kramer nicht viel: Lediglich ein kleines Video über Facebook teilen, eine elektronische Seifenblasenmaschine im Raum platzieren, eine DJ-App auf das iPad laden und den Martini kalt stellen - fertig sind die Partyvorbereitung und das Konzept für ein Werbeformat, von dem die Macher hoffen, dass es von den Konsumenten gar nicht als solches aufgefasst wird.
Die Rede ist hier von der jüngsten Produktion "Lust4Life by Martini" von Pilot Entertainment, die zeigt, wie der Bereich Branded Entertainment funktioniert. So werden beispielsweise die Marke Martini und vor allem das Produkt "Martini Royale" in ein redaktionelles, eigenständiges Web-TV-Format integriert, eingebettet zwischen Trends und Tipps. In der aktuellen Folge zeigt man beispielsweise, wie man auf seiner privaten Sommerparty Cocktails mixen kann. Neben dem Web-TV-Auftritt, der sich auf Myvideo befindet, wird das integrierte Konzept auf allen digitalen Kanälen von Social Media über HBB-TV bis hin zu einer eigenen TV-Sendung bespielt.
Agenturen wie Pilot und Saint Elmo`s haben mittlerweile eigene Units gegründet, um das Feld zu beackern. "Durch Branded-Entertainment-Formate kann sich die Marke in Verbindung mit zielgruppenrelevanten Inhalten präsentieren", sagt Andreas Türck, Gesellschafter von Pilot Entertainment. Diese Formate hätten eine ganz andere Wirkung auf Menschen und seien mit rein klassischer Werbung nicht vergleichbar.
Das Thema gewinnt laut Türck seit mehreren Jahren immer mehr an Bedeutung. So konnte die Agentur bis dato Kunden wie Otto Versand, Hanse Merkur oder Stage Entertainment von solchen Projekten überzeugen. Dennoch sei es nach wie vor schwierig, Branded-Entertainment-Formate in Deutschland zu etablieren. Dass es noch an Akzeptanz mangelt, erlebte Türck beispielsweise im Jahr 2009. Da hatte die Agentur-Unit in Kooperation mit dem Multi-Channel-Händler Otto und Bunte.de das interaktive Web-TV-Format "Bunte life" initiiert.
Redaktionelle Inhalte von "Bunte life" wurden hier mit Angeboten von Otto präsentiert. Über Videotelefonie, Chat, Mail und Upload konnten Zuschauer das Format mitgestalten. Doch nach vier Monaten wurde das innovative und später preisgekrönte Konzept erst mal auf Eis gelegt. "Viele traditionelle Unternehmen nutzen bisher noch die klassischen Kommunikationsmöglichkeiten, beginnen aber Stück für Stück neue Wege zu gehen", sagt Türck. Dazu gehöre jedoch auch eine Portion Mut, sich von Gelerntem zu lösen und sich auf neues Terrain zu begeben. Insbesondere bei Zielgruppen, die immer schwieriger und damit teurer über TV zu erreichen seien, böten Branded-Entertainment-Formate den Marken eine Alternative.
Strategisches Kommunikationselement
Tim Stickelbrucks, Managing Partner von Saint Elmo`s Entertainment, ist
davon überzeugt, dass der Branded-Entertainment-Markt innerhalb Deutschlands bereits gut entwickelt ist. "Vor drei bis vier Jahren ist man noch belächelt worden, wenn man sagte: Marken werden künftig zu Sendern. Das ist heute anders. Branded Entertainment ist mittlerweile zu einem strategischen Element in der Unternehmenskommunikation geworden." Das Problem liege vielmehr darin, dass Unternehmen intern oftmals noch gar nicht wirklich für das Thema aufgestellt seien. Zusätzlich gebe es noch kaum gelernte Abläufe. Firmen müssten deshalb künftig noch stärker versuchen umzudenken.
Die Agentur-Unit, die Kunden wie BMW, Warsteiner oder Microsofts MSN betreut, will das Thema durch eine Partnerschaft vorantreiben. So hat Saint Elmo`s Entertainment jüngst eine Kooperation mit dem amerikanischen Dienstleister Amos Content Group vereinbart. Beide Unternehmen hoffen, sich gut zu ergänzen. Das Bündnis ist zunächst mit dem Austausch von Mitarbeitern gestartet. Saint Elmo`s wird den Amerikanern künftig hinsichtlich der Erstellung diverser Interfaces für die unterschiedlichsten Endgeräte (s. bspw. Bild BMW Motorsport) unter die Arme greifen. Im Gegenzug sollen die deutschen Kreativen durch die Kooperation schneller an so genannten Hollywood-Content herankommen.
"Aktuell haben wir zwar noch keine gemeinsamen Projekte, doch zeitnah stehen drei Präsentationen bei Kunden an, die zunächst national betreut werden wollen, aber auch die Option auf eine internationale Zusammenarbeit signalisiert haben", ergänzt Stickelbrucks. Zusätzlich wolle sich Saint Elmo`s Entertainment künftig als einer der größten Social-Video-Hub-Anbieter etablieren. Dafür hat die Agentur eine Lösung entwickelt, die es Unternehmen ermöglichen soll, Bewegtbilder mit einer festgelegten Social-Media-Strategie zu verbinden. Nutzer könnten dann direkt aus einem Video heraus kommentieren und Feedback geben. "Das Angebot erfüllt ein Markenbedürfnis, denn Video macht heute schon rund 60 Prozent des Internet-Traffic aus", ist Stickelbrucks überzeugt. (sl)
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