Agenturen
Internationale Inspiration
16.08.2011 - Das Jahr 2011 hat den Zenit gerade überschritten, bei den internationalen Kreativ-Awards hingegen ist die Saison schon deutlich weiter. So konnten Agenturen bereits neue Regale aufstellen für die zahlreichen Trophäen, die in diesem Jahr bereits verliehen wurden.
Die John Caples Awards, AME Awards, Art Directors Club Awards, die Auszeichnungen auf dem New York Festival, die One Show Interactive und die One Show Awards, sowie Clio Awards, NMA Effectiveness Awards und die Cannes Lions - um nur einige von ihnen zu nennen. Bei den Prämierungen, die jetzt noch folgen, wie beispielsweise der Eurobest und die Euro Effies, werden daher keine großen Überraschungen zu erwarten sein.
Unter den international prämierten Kampagnen fallen einige immer wieder - oder besonders - auf. Sie zeichnen sich nicht nur durch hohe Kreativität aus, sondern binden den Nutzer auch medienübergreifend mit ein und erreichen ein enormes Engagement sowie messbare Effektivität. Ein Paradebeispiel ist sicherlich die unter anderem bei den Clio Awards mit Gold, in Cannes mit dem Integrated sowie Outdoor Grand Prix, bei der One Show sowie One
Decode Jay-Z with Bing
Show Interactive mit Gold ausgezeichnete Kampagne "Decode Jay-Z with Bing" der Agentur Droga5 aus New York. Die Kampagne zeigt auf beeindruckende Weise, wie es gelingen kann, weltweit Nutzer in eine Aktion einzubinden, sie zu motivieren, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen und gleichzeitig eine Kampagne über alle denkbaren Medien hinweg zu konzipieren. Aufgabe von Droga5 war es, Microsofts Suchmaschine Bing für eine jüngere Zielgruppe attraktiv zu machen. [f1] Gleichzeitig sollte Bing Search und Bing Maps zu einer höheren Relevanz verholfen werden, so dass die User die Suchmaschine häufiger verwenden. Die Lösung: Man nutzte die Veröffentlichung der Autobiografie "Decoded" des Künstlers Jay-Z, damit sich User mit den Technologien von Bing auseinandersetzen. Dafür wurde jede einzelne Seite der Autobiografie von Jay-Z auf unterschiedlichsten "Medien" weltweit gebracht.
Die 350 Seiten wurden dabei jeweils positioniert, wo der Ort einen Zusammenhang mit dem Inhalt der Seite hatte. So sollten Fans des Rappers seine Lebensgeschichte dort erleben können, wo sie stattgefunden hat. Neben klassischen Medien, wie Plakaten, entwickelte die Agentur eigene Medien, um die Seiten zu platzieren. So wurden Pizzakartons bedruckt, T-Shirts, aber auch der Boden eines Swimmingpools sowie ein Auto. Zudem produzierte ein Modelabel eine Jacke in limitierter Auflage, deren Futter ebenfalls mit einer Seite der Autobiografie bedruckt war. Um die Seiten zu finden und zusammenzusetzen, wurde dann Bing verwendet. So konnte man nur über Bing Search Ergebnisse zu der Aktion finden. Mittels Bing Maps konnten Nutzer selbst gefundene Seiten per Bild verorten und so für andere Nutzer weltweit erlebbar machen.
Laut Droga5 hielten sich die Nutzer durchschnittlich mehr als elf Minuten auf Bing auf, Jay-Zs Facebook-Fangemeinschaft wuchs während des Kampagnenzeitraums auf über eine Million an, "Decoded" schaffte es innerhalb der ersten Woche auf Platz zwei der "New York Times Best Seller"-Liste, und die Visits auf Bing.com stiegen innerhalb des Kampagnenmonats um 11,7 Prozent, ohne dass eine andere Werbemaßnahme in diesem Zeitraum umgesetzt wurde. Dadurch gelangte Bing unter die Top Ten der meist besuchten Seiten in den USA und erhielt 1,1 Milliarden globale Media Impressions. Auch wenn es schon der zweite Aufschlag ist: Die Procter & Gamble-Marke Old Spice bleibt 2011 mit der Kampagne "The Man Your Man Could Smell Like" ganz oben in der Gunst der Jury. Wieden+Kennedy Portland sicherte sich nicht nur den "Best of Show" der One Show Interactive und One Show, sondern auch Gold bei den Art Directors Club Awards und natürlich zahlreiche Löwen in Cannes.
[b]The Man Your Man Could Smell Like[/b]
Um die weibliche Zielgruppe zu überzeugen, dass nur Old Spice Männer so riechen lässt
wie "richtige Männer", entwickelte Wieden+ Kennedy auch 2010 in der Fortsetzung eine integrierte Kampagne. Dazu gehörten 186 personalisierte YouTube-Video-Nachrichten innerhalb von zweieinhalb Tagen für die Fans von "The Man Your Man Could Smell Like". [f3] So wurde, nachdem verschiedene Spots im Fernsehen und Printanzeigen geschaltet wurden, auf die Reaktionen der Fans auf YouTube in Echtzeit geantwortet. Und das Ergebnis für Old Spice: Neben hervorragenden Steigerungswerten auf den entsprechenden digitalen Kanälen verdoppelte sich laut Wieden+Kennedy der Absatz der Marke im Vergleich zum Vorjahr. Auch Wieden+Kennedy aus Amsterdam kann 2011 internationale Awards in unterschiedlichsten Kategorien mit nach Hause nehmen. Möglich macht das unter anderen die Nike-Kampagne "Write the Future". Neben Wieden+Kennedy waren daran auch die Londoner Agentur AKQA, Mindshare und Razorfish beteiligt. "Write the Future" überzeugte die Jurys in Cannes, bei der One Show ("Best of Show") und One Show Interactive sowie bei den Art
[b]Write the Future[/b]
Directors Club Awards. Die spezielle Herausforderung: Wie konnte es Nike gelingen, bei der Weltmeisterschaft in Südafrika 2010 starke Präsenz zu zeigen, ohne offizieller Sponsor zu sein? Die Idee: Nike in die Gespräche über das Turnier zu bringen, indem die teilnehmenden Athleten und Mannschaften gefeiert wurden. Über die Plattform "Write the Future" sollten die einzelnen Momente eingefangen werden, die im Fußball alles ändern können. Dafür wurde ein dreiminütiger Spot gedreht, bei dem bekannte Fußballspieler wie Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Franck Ribéry und Ronaldinho, aber auch Sportler wie Roger Federer in "den" entscheidenden Spielsekunden gezeigt wurden. Der Spot wurde während des Champions-League-Finales gezeigt sowie auf zahlreichen Online-Kanälen in den zum Teil exklusiven Communitys. Anschließend konnten Nutzer weltweit über mobile und Facebook-Apps ähnliche Videos und Bilder erstellen und Teil der Kampagne werden. Die Aktion wurde zudem über Maßnahmen in Print, Out-of-Home und den Handel gepusht. [f2] Während der Weltmeisterschaft steigerten sich die globalen Bestellungen für Nike-Produkte laut Wieden+Kennedy um sieben Prozent, mehr als 40 Millionen Menschen sahen den Film im Web, 2,1 Milliarden Online-Impressions erzielte die Kampagne insgesamt. Während Bing die junge Zielgruppe mit technologischen Innovationen überzeugen konnte, hatte ein Produkt aus Rumänien es deutlich schwerer. Der Schokoriegel "Rom", eine Traditionsmarke seit 1964, verpackt in den Farben der rumänischen Flagge, war zuletzt wenig beliebt bei der jungen Generation. Der Hersteller Kandia Dulce konnte nicht länger mit dem nationalen Produkt überzeugen, "da die Jugend in Rumänien desillusioniert und zynisch ist", so die zuständige Agentur McCann Erickson Bukarest. Den heimischen Produkten zogen die Rumänen amerikanische Marken wie Snickers und Mars vor. Die Kampagne "American Rom", die McCann entwickelte, konnte in Cannes
[b]American Rom[/b]
in zahlreichen Kategorien punkten. Unter anderem sicherten sich die Kreativen den Direct Grand Prix. Die Idee, die diesen Case so erfolgreich machte, war relativ simpel: Es sollte eine Debatte um nationale Werte in der Zielgruppe angestoßen werden, um die Rumänen daran zu erinnern, wie sehr sie den "nationalen" Schokoriegel mögen. Dafür setzten das Unternehmen und die Agentur auf eine Herausforderung der Zielgruppe: Sie veränderten über Nacht sämtliche Werbemittel inklusive der Verpackung, indem sie die rumänische Flagge durch die amerikanische ersetzten, und gaben die Umstellung offiziell bekannt. Im Hintergrund bereitete man sich auf die Reaktionen der Menschen vor, die man mit der Kampagne auf die "Rom"-Website und auf Facebook leitete, damit sie dort mit der Marke in den Dialog treten konnten. Laut McCann wurden innerhalb von wenigen Stunden mehrere tausend Reaktionen verzeichnet. Die Rumänen wollten "ihren" Schokoriegel zurück. Die Agentur moderierte die Unterhaltungen und maß die Reaktionen 24 Stunden täglich. Nach einiger Zeit wurde die Kampagne aufgelöst, "Rom" kehrte zu den alten nationalen Farben zurück.
McCann zufolge erreichte die Kampagne 67 Prozent der Rumänen, innerhalb von sechs Tagen verzeichnete die "Rom"-Website 75.000 Unique Visitors, bei Facebook stieg die Fanzahl um 300 Prozent an. Zudem wurden von den Rom-Fans Petitionen organisiert und ein Flash-Mob in der Hauptstadt. Die Marken-Image-Werte stiegen laut der Agentur deutlich, und der Absatz wuchs um 20 Prozent, gleichzeitig konnte "Rom" Snickers als favorisierter Schokoriegel ablösen. (kb)
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