Per App zu Lady Gaga
27.06.2011 - Das Smartphone als Rückkanal für klassische Werbung - ganz neu ist diese Idee nicht. Zurzeit erhält sie im Werbemarkt aber neuen Zulauf. Insbesondere die Außenwerber glauben nach wie vor an das Konzept des interaktiven Plakats. Sie nutzten vermutlich mit als Erste das Handy als Responsekanal - zunächst per SMS, dann über Infrarot und Bluetooth und schließlich per Quick-Response-Codes (QR), für die der Nutzer eine eigene Scansoftware auf dem Gerät installiert haben muss.
Bisher dürfte der Großteil der Verbraucher die Angebote, die solche interaktiven Plakate machen, noch nicht wahrgenommen haben. "Es wird auch noch einige Zeit brauchen, bis daraus ein Massenthema wird", sagt Christian von den Brincken, Geschäftsführer Marketing und Strategie bei Ströer. "Alle Anbieter müssen zuerst noch an attraktiveren Anreizsystemen arbeiten." Die Fülle an Standards verwirre den Konsumenten zusätzlich. Trotzdem setzen die Vermarkter weiter auf das Thema.
Profitieren dürften sie dabei von der deutlich steigenden Smartphone-Verbreitung und der technologischen Entwicklung. Mittlerweile brauchen Apps keine Codes mehr, sondern können mit Bilderkennung arbeiten. Dies wollen sich Ströer und Wall, zwei große deutsche Außenwerber, aktuell mit jeweils eigenen Apps zunutze machen. Mit denen sollen die neuen Smartphone-Nutzer über das Abknipsen von Plakaten Zugriff auf weitere Inhalte im Web erhalten.
Von den Brincken spricht von einer "extrem hohen Benutzerfreundlichkeit: einfach auf das Plakat draufhalten und abdrücken!" Ströer band die App Vooh (für "Virtual out of home") bereits in eine erste Kampag-ne für die E-Plus-Tochter Base ein. In 44 Städten erhielten die Verbraucher über verschiedene Plakatformate mittels der App Tarifinformationen. Vooh verzeichne bisher einige tausend Downloads, sagt von den Brincken, "Tendenz steigend. Für den Anfang sind wir damit sehr zufrieden. Entwicklungskurven bei Innovationen sind am Anfang meist flach und werden dann erst steil." Von den Brincken will Vooh "allen Kunden anbieten, die Plakat nennenswert einsetzen".
Wall-App verbucht 260 Kampagnen
Mitbewerber Wall glaubt, dass sich seine Bilderkennungs-App U-Snap durch eine "Mehrwertstrategie" durchsetzen könnte. "Ziel von U-Snap ist es, dass der Nutzer nicht einfach nur auf eine beliebige, statische Homepage weitergeleitet wird, wo keine weitere Interaktion stattfindet, sondern echte Mehrwerte für ihn hinterlegt werden", so eine Sprecherin. Konzernmutter JC Decaux führte die Technologie im Herbst 2010 schon in Frankreich ein. "In Frankreich hat beispielsweise die Firma Lancôme einen Online-Schminkberater über U-Snap bereitgestellt und so den Kunden die Nutzung eines neuen Make-up-Produkts im Video erläutert." Seit dem Launch von U-Snap in Frankreich sei die App mehr als 70.000 Mal heruntergeladen worden, und bei rund 260 Werbekampagnen sei U-Snap als Teil der Strategie genutzt worden.
[f1]Mit einer Kampagne des Kunden Universal Music für das aktuelle Album von Lady Gaga startet das Angebot nun auch in Deutschland. Die Fans erhalten über U-Snap Zugriff auf Hörproben sowie Musikvideos und können eine Konzertreise und allerlei Devotionalien gewinnen. Ein weiterer Kunde ist laut Wall in der Pipeline. In den USA nutzen erste Unternehmen das Handy bereits als Rückkanal für TV- und Radiowerbung. So verzeichnet Shazam, Anbieter einer gleichnamigen App, bereits Honda, Starbucks, Paramount Pictures sowie Procter & Gamble als Kunden. Die Musikerkennungsanwendung war ursprünglich dafür gedacht, dass ihre Nutzer einen Song, den sie beispielsweise im Radio hören, identifizieren können. Sie müssen ihn nur mit Shazam "taggen": Nach dem Aufnehmen eines Tonschnipsels mit dem Smartphone vergleicht die App diesen online mit einer Datenbank und teilt im Erfolgsfall Interpreten und Titel mit.
[b]Gratis-Pepsi durch TV-Spot-Sehen[/b]
Als erster Werbekunde nutzte die Modefirma Old Navy Shazam in ihrer Frühlingskampagne. Wandten die User die Software auf den entsprechenden Werbespot an, konnten sie das darin beworbene Outfit direkt kaufen und erhielten Zugriff auf weitere Inhalte. Nach Unternehmensangaben erzielte der Spot eine Reichweite von 38 Millionen Verbrauchern, 0,3 Prozent davon haben ihn mit Shazam getaggt. 27 Prozent der Tagger hätten einen Kauf getätigt oder weiteren Content abgerufen.Einen ähnlichen Dienst wie Shazam bietet das Unternehmen Intonow. Dessen App soll es dem Nutzer eigentlich ermöglichen, seinem Freundeskreis mitzuteilen, welche TV-Serienfolge er gerade sieht. Die Technologie ist aber auch auf Werbung anwendbar. Taggen die Verbraucher den neuen US-Werbespot für den Softdrink Pepsi Max mit der App, erhalten sie einen Coupon für eine Flasche des Getränks.
[f2]Die Aktion läuft seit dem April und soll noch bis Ende des Jahres andauern. Wie das Unternehmen gegenüber ONEtoONE angab, haben bereits jetzt mehrere zehntausend Nutzer das Angebot genutzt. Intonow wurde im April von Yahoo aufgekauft - Branchenspekulationen zufolge für eine Kaufsumme zwischen 20 und 30 Millionen US-Dollar.(re)
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