Marktstudie
Deutsche Post: Dialog verschiebt sich in digitale Kanäle
08.06.2011 - Das Dialogmarketing musste im Jahr 2010 in einem schrumpfenden Gesamtwerbemarkt Anteile an die klassische Werbung abgeben. Das ist eine der zentralen Erkenntnisse des Dialogmarketing-Monitors (DM-Monitor) der Deutschen Post. Die Studie zeigt außerdem, dass sich im Dialogmarketing die Aufwendungen für Internetwerbung denen für Werbung per Post annähern. Keine große Rolle spielt laut der Post jedoch noch das Social Media Marketing - das werde bei der Mehrheit der werbetreibenden Unternehmen auch in diesem Jahr so bleiben, lautet eines der Ergebnisse der Studie.
Getrieben vom Wachstum der TV-Werbung stiegen in Deutschland die Aufwendungen für klassische Werbung im Jahr 2010 auf 28,2 Milliarden Euro und einen Anteil am Gesamtwerbemarkt von 38 Prozent. Die Dialogmarketing-Medien, also Postwerbesendungen, Telefonwerbung und Online-Marketing, verzeichneten Aufwendungen in Höhe von 27 Milliarden Euro und einen Marktanteil von 35 Prozent. Das Budget für Werbung in Medien mit Dialogelementen (dazu zählt die Post etwa Messen, Kundenzeitschriften, Couponing und Faxwerbung) beliefen sich auf 20,6 Milliarden Euro (Marktanteil: 27 Prozent). Sowohl die Dialogmarketing-Medien als auch die Medien mit Dialogelementen büßten somit einen Prozentpunkt gegenüber den Klassikmedien ein.
Der Gesamtaufwendungen sanken im Vergleich zum Vorjahr um ein Prozent (rund 800 Millionen Euro) auf 76,2 Milliarden Euro. Zurückzuzuführen sei dieser Rückgang in erster Linie auf rigorose Kürzungen bei den Medien mit Dialogelementen (minus 1,3 Milliarden Euro) und Einsparungen bei Dialogmarketing-Medien (minus 0,5 Milliarden Euro), heißt es in der Poststudie. Anders als die Dialogsegmente haben die Klassikmedien die Talsohle des Jahres 2009 offenbar bereits überwunden: Alleine die TV-Werbung verzeichnete einen Anstieg von 5 Milliarden Euro im Jahr 2009 auf 5,7 Milliarden Euro im Jahr 2010.
Im Dialogmarketing verliert der klassische Dialog gegenüber den Online-Kanälen an Boden. So haben die Budgets für Onlinemarketing jene der Werbesendungen fast eingeholt: Die Ausgaben für Internetwerbung stiegen auf 11,2 Milliarden Euro (2009: 10,6 Milliarden Euro), jene für Briefwerbung sanken auf 11,9 Milliarden Euro (2009: 12,6 Milliarden Euro). Zurückzuführen ist diese Entwicklung auf sinkende Ausgaben für volladressierte Werbesendungen und steigende Aufwendungen für Websites und externes Onlinemarketing. Der Markt für Telefonmarketing gab um 9 Prozent nach und verbucht nun Gesamtaufwendungen in Höhen von 3,9 Milliarden Euro.
Erstmals hat die Post im Rahmen des DM-Monitors auch das Social Media Marketing unter die Lupe genommen. Laut der Studie sind erst 20 Prozent der deutschen werbetreibenden Unternehmen in diesem Bereich tätig. Befragt, ob sie planen, diesen Kanal künftig zu nutzen, antworteten 61 Prozent mit "Bestimmt nicht". Nur acht Prozent haben den Einsatz von Social Media Marketing fest geplant, 14 Prozent "eventuell" und 17 Prozent "eher nicht".
Laut der Deutschen Post befragte befragte das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest für den "Dialog Marketing Monitor 2011" sechs große werbeintensive Unternehmen beziehungsweise sechs dialogmarketingaktive Mittelstandsunternehmen direkt und 2.792 Unternehmen im telefonischen Interview. Dabei seien sowohl die internen als auch die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst worden. Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemeinsam mit dem Market Research Service Center (MRSC) der Deutschen Post. Die Studie ist bei Angabe einer E-Mail-Adresse gratis im Internet herunterladbar. (re)
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