TBWA setzt auf Software und Marken-Persönlichkeiten
03.06.2011 - Für McCafé hat TBWA Ende vergangenen Jahres einen virtuellen Adventskalender aufs Handy gebracht. Die Location-basierte Kampagne nutzte Facebook-Places und basierte auf der Software mit dem Namen Unloqable. Diese wurde nicht etwa von einem externen Dienstleister entwickelt, sondern von TBWA Berlin selbst.
Neben Unloqable gibt es bereits zwei weitere Technologien aus dem Hause TBWA. Dazu gehört die Publishing-Software Booqlet, die auf Wordpress aufbaut und Apps mit dynamischem Content generieren kann. Sie wurde für das auf "elektronische Lebensaspekte" ausgerichtete Magazin "Debug" ebenfalls von TBWA Berlin entwickelt und sei beispielsweise auch für Kataloge verwendbar. In der New Yorker Dependance der Agentur ist zudem Projeqt entstanden. Die Software liegt der neuen weltweiten TBWA-Website zugrunde und wird auch anderen Nutzern zur Verfügung gestellt.
Wer nun vermutet, dass TBWA das Geschäftsmodell umkrempeln will, liegt jedoch nicht richtig. "In der digitalen Kommunikation hat alles etwas mit Software zu tun. Sie löst Probleme, sendet allerdings keine Botschaft", so Michael Zorn, Head of Digital Arts bei TBWA Berlin. Daher kommt die Software immer erst durch eine Idee ins Spiel, ergänzt Stefan Schmidt, Creative at Large Europe bei TBWA. "Wenn wir an einer Idee arbeiten, stehen wir oftmals vor technischen Limits. Dadurch, dass wir selbst Software entwickeln, können wir diese aus dem Weg räumen und die Idee realisieren."
Die Digitalisierung entmystifizieren
Dass TBWA diese neuen Wege beschreiten kann, hängt stark mit einem laut TBWA "radikalen Umbruch" im vergangenen Jahr zusammen. Im Sommer wurden die Arbeitsprozesse und die Zusammenstellung der Teams grundlegend geändert. Zudem wurde bei neuen Mitarbeitern auf andere Qualifikationen Wert gelegt. Dazu gehört, dass in den Kreativteams künftig Spezialisten aus allen Bereichen der Agentur zusammenkommen und "Digital" als Kompetenz vollständig integriert wird, sagt Zorn. "So können Kampagnenideen schon bei der Entwicklung auf ihre technische Umsetzbarkeit, ihre Integrationsfähigkeit in CRM-Systeme oder auf die Verfügbarkeit von Daten überprüft werden. Damit kommen wir schneller zu einem Ergebnis, weil wir Rücklaufschleifen vermeiden." Mit diesem Ansatz könne man auch die Digitalisierung "entmys-tifizieren", meint Zorn.
In Zukunft geht es TBWA darum, die Kompetenzen der Agentur im Storytelling mit denen bezüglich der digitalen Infrastruktur zu verknüpfen. Mark Bothorn, Managing Director der CRM-Tochter von TBWA Interaction 365, sagt, dass die Zyklen, in denen man vorhersagen könne, wie sich die Technik, die Kunden und die Gesellschaft verändern, immer kürzer werden und sich diese kaum noch vorhersagen lassen. "Dafür wird es für die Kunden immer wichtiger, dass sie auf eine Infrastruktur zurückgreifen können, die dynamisch ist und über die sie schnell und interaktiv reagieren können. Zudem müssen sie über die Infrastruktur ein großes Datenvolumen händeln können."
Künftig werde es keine Kampagnen mehr geben, die nach acht Wochen abgeschlossen sind, so die Meinung von Kreativchef Schmidt. "Marken müssen an 365 Tagen kommunizieren. Und zwischendrin geht es darum, Highlights zu setzen und immer wieder Interessantes an die Kunden zu geben. Marken gleichen durch die Interaktivität immer mehr einem Menschen und brauchen daher einen Kern, der sie ausmacht, sowie eine ganzheitliche Persönlichkeit." Dazu gehört laut Digitalchef Zorn auch, dass das, was durch soziale Medien angestoßen wurde, nicht mehr rückgängig zu machen ist. "Facebook kann in zwei Jahren tot sein, aber soziale Kontakte sind ein menschliches Grundbedürfnis", so Zorn. Daher sei es wichtig, dass Unternehmen lernen, ihre internen Prozesse an diese Entwicklung anzupassen, um dialogfähig zu sein und interaktiv handeln zu können. So habe man beispielsweise bei McCafé drei Monate lang alle Abteilungen umstrukturiert, bis sie in der Lage waren, die Anforderungen der Kampagne intern zu bewältigen.
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