Kundenbindungsprogramm
Beiersdorf erweitert "Nivea für mich" mit Kundenmagazin
06.04.2011 - Mit dem personalisierten Magazin "Nivea für mich" weitet Beiersdorf sein im August 2010 gestartetes Kundenbindungsprogramm aus. Wie eine Sprecherin des Hamburger Konzerns gegenüber ONEtoONE sagte, hat das Programm bisher die Erwartungen bei weitem übertroffen.
Am 19. April erscheint das erste Kundenmagazin "Nivea für mich", ein weiteres Element des vor sieben Monaten gestarteten, gleichnamigen Kundenbindungsprogramms. Künftig soll das Magazin zweimal jährlich personalisiert und Zielgruppen differenziert an die Nutzerinnen verschickt werden, kündigt Beiersdorf an. Neben redaktionell aufbereiteten Themen soll das Heft Proben, Preisvorteile, Gewinnspiele und andere Dialogangebote enthalten.
Bei dem, laut Beiersdorf, "vernetzte Loyalitäts-, Dialog- und Kundenbindungsprogramm", können sich Kundinnen online und offline registrieren. Anschließend erhalten sie Angebote und Mehrwerte, die personalisiert, individuell und regional ausgesteuert werden. Die Rücklaufquote von "Nivea für mich" habe 2010 um 40 Prozent über den Erwartungen beziehungsweise Prognosen von Beiersdorf gelegen, teilte das Unternehmen ONEtoONE mit. Insgesamt zwei Drittel der Mitglieder registrierten sich offline, die übrigen online. Unter den Nutzerinnen sind nach Angaben des Hamburger Konzerns etwa die Hälfte schon zuvor unter den Direktmarketing-Bestandskunden gewesen. Die andere Hälfte der Verbraucherprofile sei neu angelegt worden.
Besonders stark greifen die Verbraucherinnen auf die so genannte "Wunschinsel" auf der Website des Loyalitätsprogramms zu. Man habe diese Rubrik als Stimmungsmesser bezüglich der Erwartungen der Verbraucher und als Ideen-Pool eingerichtet, so die Sprecherin von Beiersdorf. Man habe keine aktive Werbung betrieben. "Dennoch wurden bereits mehre Tausend Wünsche eingereicht. Der überwiegende Teil ist realistisch und denkbar und einiges bereits in der Umsetzung."
Die Wünsche lassen sich laut dem Unternehmen drei Kategorie zuordnen. Neben den "Gibt`s schon Wünschen", die noch nicht allen bekannt seien, fänden sich individuelle Nachfragen beispielsweise zu Nivea Wasserbällen oder anderen gebrandeten Produkten. Stark nachgefragt würden zudem "neue und für eine breite Zielgruppe Wunscherfüllungen". Dazu gehören Nivea-Produkttests, exklusive Vorab-Infos, Gewinnspiele und Beratungen, so Beiersdorf.
Das Interesse der Verbraucherinnen nach Produkttests hat mittlerweile dazu geführt, dass Beiersdorf unter Dialog.nivea.de eine Testplattform gelauncht hat. Drei Produkttests seien bereits mit jeweils 3.000 beziehungsweise 5.000 Teilnehmerinnen durchgeführt worden.
Mit "Nivea für mich" sollen Bestands- und Neukunden an die Marke Nivea herangeführt werden. Man wolle Kundinnen "begeistern und sie aktiv in einen Dialog einbinden", so das Unternehmen. Für das Kundenbindungsprogramm "Nivea für mich" inklusive dem Magazin zeichnet die Hamburger Agentur DNS verantwortlich.
Im März hatte Beiersdorf bekannt gegeben, dass man die Marke Nivea zum 100-jährigen Jubiläum mit einer weltweiten Werbeoffensive neuausrichten wolle. Rund eine Milliarde Euro lässt sich das Hamburger Unternehmen Maßnahmen wie eine Beratungs- und digitale Aktivierungskampagne kosten. (kb)
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