Weltweite Markenkampagne
Beiersdorf pusht Nivea mit einer Milliarde Euro
03.03.2011 - Weltweite Werbemaßnahmen, eine Beratungsoffensive, eine digitale Aktivierungskampagne mit Rihanna und ein Marketing-Budget von mehr als eine Milliarde Euro - Beiersdorf investiert zum 100-jährigen Bestehen von Nivea kräftig in die Neuausrichtung. 2011 will sich der Konzern auf seine Kernkompetenz, die Haut- und Körperpflege, besinnen.
Auf der heutigen Bilanzpressekonferenz der Beiersdorf AG erklärte Vorstandsvorsitzender Thomas-B. Quaas: "Im Dezember des vergangenen Jahres haben wir mit der Entscheidung für ein Maßnahmen- und Investitionspaket wichtige Weichen für den zukünftigen Erfolg von Beiersdorf gestellt. Im Jahr 2011 steht dessen konsequente Umsetzung mit der Fokussierung auf die Kernkompetenz von Beiersdorf, die Haut- und Körperpflege, im Mittelpunkt. Im Jahr des 100. Geburtstags von Nivea investiert Beiersdorf in diesem Rahmen zusätzlich einen hohen zweistelligen Millionenbetrag in die Marke. Damit werden wir Nivea langfristig stärken."
Die Marketingoffensive läuft unter der Geschäftsstrategie "Focus on Skin Care. Closer to Markets". Ab Mai sollen die ersten Maßnahmen zu sehen sein. Laut Beiersdorf zeichnet die Leadagentur Draftfcb für die Kampagne verantwortlich. Jedoch arbeite man für die umfassenden Maßnahmen mit weiteren Spezialagenturen zusammen. Die Kampagne soll das ganze Jahr über auf allen Kanälen laufen, jedoch mit wechselnden Schwerpunkten. Welche diese genau sind und welche Agenturen hinter den Maßnahmen stehen, will das Unternehmen später bekanntgeben.
Die Nivea-Markenkampagne mit dem Slogan "Nivea - 100 Jahre Hautpflege fürs Leben" läuft weltweit. Sie konzentriert sich laut Beiersdorf auf das Thema Hautpflege und die Nivea-Kernwerte wie Vertrauen, Ehrlichkeit Zuverlässigkeit, Familie und Qualität. Im Rahmen der Kampagne verstärkt der Konzern unter anderem sein Beratungsangebot am PoS. Weltweit sollen 2011 auf über 75.000 Promotionflächen im Handel mehr als 13 Millionen Konsumenten-Kontakte und damit rund 1,7 Millionen Beratungsgespräche inklusive individueller Hautanalyse durchgeführt werden.
[f1]Natürlich kommt auch Nivea nicht um Aktivitäten im Web herum. Beiersdorf konnte die Sängerin Rihanna für eine Kooperation gewinnen und will von ihrer Social-Media-Präsenz profitieren. Dazu startet Beiersdorf nach eigener Aussage die bislang größte digitale Aktivierungskampagne in sozialen Netzwerken. Auch wenn die Web-Kampagne für sich sehr umfangreich sei, finde sie unter dem Dach der Markenkampagne statt, so Beiersdorf. Innerhalb einer Woche wolle man online weltweit über eine Milliarde Seitenaufrufe generieren. Für die Maßnahmen wird Musik von Rihanna eingesetzt. Beiersdorf erwartet über 120 Millionen Kommentare in verschiedenen sozialen Netzwerken zu Nivea und der Sängerin.
Hinter den umfangreichen Marketingmaßnahmen steht ein Budget von über eine Milliarde Euro, so Beiersdorf. "Damit wird in einem für Nivea bisher noch nicht dagewesenen Umfang der Dialog zu bestehenden Zielgruppen gestärkt sowie Erstverwender und vor allem junge Konsumenten für Nivea begeistert", sagte Markus Pinger, im Beiersdorf-Vorstand verantwortlich für Brands.
Zusätzlich zur weltweiten Marketingoffensive wird Beiersdorf ein Projekt für sozial benachteiligte Kinder unterstützen. Dafür kooperiert Nivea mit der Hilfsorganisation Plan International, für die eine Sonderedition der Nivea-Dose mit dem Titel "Care and Connect" kreiert wurde. Für jede weltweit verkaufte Dose sollen 10 Cent an ein Nivea- und Plan-International-Projekt in Guatemala gespendet werden. Das Unternehmen erwartet insgesamt einen Spendenerlös von rund einer halben Million Euro.
Auf der heutigen Bilanzpressekonferenz gab Beiersdorf auch Zahlen für die drei globalen Hautpflegemarken Nivea (Massenmarkt), Eucerin (Dermo-Kosmetik) und La Prairie (Luxussegment) bekannt. Alle drei entwickelten sich 2010 positiv. Allerdings konnte Eucerin ein weltweites Wachstum von 9 Prozent und La Prairie einen Umsatzanstieg von 7,5 Prozent verzeichnen, während Nivea nur um 1,8 Prozent organisch wuchs. Dabei war die Entwicklung in den Consumer-Märkten laut Beiersdorf sehr unterschiedlich. In Deutschland verzeichnete das Unternehmen sogar einen leichten Umsatzrückgang im Consumer-Bereich. Hingegen sei in Nord- und Lateinamerika das Wachstum in diesem Bereich besonders stark gewesen. Der gesamte Beiersdorfkonzern konnte 2010 organisch um 3,1 Prozent zum Vorjahr zulegen. (kb)
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