Kundenbindung
Grabarz sammelt Kundenwissen für Vapiano
02.03.2011 - Gäste der Restaurantkette Vapiano können ab sofort ihr Portemonnaie um eine weitere Kundenkarte bereichern - oder aber ihr iPhone um eine App. Loyalitätsprogramme haben für die Betreiber nach wie vor einen großen Nutzen. Doch die Attraktivität der Plastikkarten hat für die Kunden stark nachgelassen. Dessen ist sich auch die Agentur Grabarz & Partner bewusst und hat für ihren Kunden Vapiano versucht, ein innovatives Loyalitätsprogramm zu entwickeln. Der Name: Vapiano People.
"Bisher lag bei Vapiano fast gar kein Kundenwissen vor, das relevant für das Marketing ist. Nur die Umsätze und die Zahlen der Gäste wurden ausgewertet", sagt Nils Endres, zuständig für das Dialogmarketing bei Grabarz & Partner. Zwar sei Vapiano seit Jahren auf Expansionskurs, und die Filialen seien gut besucht. Damit das so bleibe, müsse man jetzt aber die besten Kunden identifizieren und loyalisieren. Zudem solle Vapiano People dazu dienen, die Besucher-Frequenz, den Umsatz und die Empfehlungsbereitschaft der Gäste zu steigern.
Keine klassische Kommunikation
Grabarz & Partner betreut Vapiano seit drei Jahren. "Damals entschied man sich im Pitch für uns, weil wir als einzige Agentur ausdrücklich keine klassische Kommunikation empfohlen haben", so Endres. Seitdem haben die Hamburger für Vapiano unter anderem das Corporate Design entwickelt und in diesem Zuge auch die Restaurants ausgestattet.
Mit dem Kundenbindungsprogramm will man nun die Vapiano-Gäste auf die richtige Weise ansprechen. Daher wird es zwar auch eine klassische Kundenkarte geben, diese ist jedoch nicht nötig, um in den Genuss der Vorteile des Programms zu kommen. "Vapiano People konnten wir von Null an auf die Beine stellen", so Endres. "Dabei war es wichtig, dass wir inhaltlich und technologisch dem hohen Anspruch der Zielgruppe gerecht werden."
[f1]Im Zentrum des Loyalitätsprogramms steht eine kostenlose mobile Anwendung. Sie bietet den Vapiano-People-Mitgliedern zusätzlich zu den normalen Features, wie beispielsweise einem Filialfinder, die Möglichkeit, ihr Telefon als Kundenkarte zu nutzen. So ist die Plastikkarte nicht mit einem Magnetstreifen sondern einem QR-Code versehen, der auch vom Handy abscannbar ist. Wer bei Vapiano im Restaurant eine Mitgliedskarte ausfüllt oder sich online registriert, erhält sofort eine vorläufige Papierkarte mit einem individuellen QR-Code. Anschließend wird den Vapiano-People-Mitgliedern die richtige Karte mit einem Willkommensmailing zugesandt. Über die Web-Zugangsdaten ist auch der Login bei der mobilen Anwendung möglich, und auf dem Handy wird der individuelle QR-Code hinterlegt. Dieser kann in jeder Vapiano-Filiale gescannt werden, ohne dass der Gast seine Karte bei sich tragen muss. Der Kunde profitiert dann zum Beispiel von einer Essenseinladung beim jeweils elften Besuch oder Prosecco zum Geburtstag.
Bislang ist die Applikation nur auf dem iPhone verfügbar. Laut Grabarz & Partner soll sie aber in kurzer Zeit auch für Mobiltelefone mit Android-Betriebssystemen folgen. "Die mobile Applikation mit Kartenfunktion macht das Kundenbindungsprogramm zeitgemäß", meint Endres. "Wir haben die App von Beginn an mit Facebook und Foursquare verzahnt und bieten den Vapiano-People-Mitgliedern Zusatzfunktionen. So können sie sich via Facebook über die App mit Freunden zum Mittag verabreden oder die Anwendung Quick-Lunch nutzen."
"Wie die Marke Vapiano selbst, muss auch das Programm die Wertigkeit der Marke und das Thema ,mediterrane Leichtigkeit für jeden Tag` transportieren", so Endres. Der Name Vapiano People stehe für das, was Vapiano auszeichne. "Sich mit Freunden zu treffen und gemeinsam zu genießen. Der Name ist zudem international verständlich." Nicht unwichtig, denn neben 40 Filialen in Deutschland ist das Restaurant mit weiteren 50 Filialen weltweit vertreten.
Erstmals präsentierte Grabarz & Partner Vapiano das Loyalitätsprogramm vor gut einem Jahr. "Bis Juni war dann das Konzept fertig erstellt und wir konnten mit der Umsetzung beginnen. Wir haben Vapiano People in einem interdisziplinären Team bestehend aus 15 Personen konzipiert, kreiert und umgesetzt. Dabei standen wir im ständigen Austausch mit Vapiano", sagt Endres.
Damit das Loyalitätsprogramm von den Kunden angenommen wird, will die Agentur den Nutzern neben der mobilen App weitere Mehrwerte liefern. "Mitglieder von Vapiano People erhalten regelmäßig Informationen von Vapiano. Dafür haben wir bei Grabarz & Partner eine eigene Redaktion, die sechsmal im Jahr Themen passend zur Marke aufbereitet", erklärt Endres. "Der Content ist dabei nicht auf neue Food-Specials reduziert, sondern dreht sich auf einem hohen Niveau rund um Dinge, die zu Vapiano passen. Zum Beispiel Mode, Lifestyle und Musik."
Vapiano People wird vor allem über die Filialausstattung kommuniziert. Zudem wurden die Mitarbeitern zuvor persönlich geschult. (Kristin Baltzer)
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