Werbe-Parodien - wenn die Kunden kreativ werden
15.02.2011 - Werbe-Parodien boomen im Social Web. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht neue TV-Spots bekannter Marken "auf die Schippe genommen" werden. Doch was bedeutet Parodie überhaupt?
Parodie (griechisch, parodía - der Gegengesang, das Gegengedicht) bezeichnet in der Literatur die verzerrende, übertreibende oder verspottende Nachahmung eines bekannten Werkes, wobei zwar die Form beibehalten, aber ein anderer, nicht dazu passender Inhalt unterlegt wird. Durch die dadurch aufgebaute deutliche Abweichung gegenüber dem bekannten Original, zwischen der bekannten Form und dem neuen Inhalt entsteht ein humoristischer Effekt.
Oft sind dabei die Grenzen zwischen Humor und Geschmacklosigkeit nicht klar auszumachen. Denn was für den einen humorvoll ist, findet der andere gar nicht zum Lachen. So fand es die Elektromarkt-Kette Media Markt - die bei ihren eigenen Claims bekanntermaßen wenig zimperlich ist - nicht witzig, als vor fünf Jahren der Kölner Rainer Kohnen eine Parodie auf den seinerzeit aktuellen Ferkel-Spot "Sau billig" ins Internet stellte. Kohnen flatterte eine Abmahnung ins Haus, in der ihm Verstöße gegen das Markenrecht vorgeworfen wurden. Weiter hieß es, er solle den Beitrag umgehend aus dem Netz nehmen, was Kohnen auch tat. Allerdings fiel es ihm nicht ein, die Kosten für die Abmahnung zu bezahlen, und so traf man sich am Ende vor Gericht.
Parodien zahlen auf die Marke ein
Entspannter sehen es andere - eher im Sinne von Anti-Werbung parodierte - Unternehmen. So zum Beispiel Meica deren Spot, in dem der Lehrling seinen Meister fragt, warum die Deutschländer Deutschländer heißen. Aus ihm wurde im YouTube-Filmchen: "`Meister, warum schmecken die Dinger eigentlich so scheiße?` `Na weil wir dafür nur bestes Gammelfleisch verwenden. Die sind weich wie Pudding und wässrig wie Oettinger.` Deutschländer - vom Würstchen die Reste!". Das Video hatte seit 2008 immerhin mehr als eine Million Klicks. Reaktionen von Meica gegen den Spot wurden dennoch nicht bekannt. Eine Stellungnahme wollte das Unternehmen ebenfalls nicht geben. Womit sie alles richtig machen, jedenfalls wenn es nach Ralf Höpfner, Chef der Markenfeuer Agentur für Kommunikation, geht. "Wenn man als Unternehmen aggressiv darauf reagiert, kann man sehr schnell ins Abseits geraten." Er ist vielmehr davon überzeugt, dass Parodien generell auf die Marke einzahlen, zumindest solange sie nicht marken- bzw. persönlichkeitsverletzend sind". Höpfner, auch zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit bei der Flensburger Brauerei, freut sich sogar über die Parodien, die dem Bier mit dem plop´ gewidmet sind: "Solange eine Parodie mit Flensburger spielerisch umgeht, ist das grundsätzlich positiv, weil es zeigt, dass sich Bierfreunde mit der Marke, also dem Wert des Unternehmens, beschäftigen. Die Zeichnungen zum Thema ,Flaschbier` des Comicstars Brösel sind ja in gewisser Weise auch eine Parodie und haben der Marke Flens nicht geschadet."
Es ist schwer, Parodien zu parodieren
Die Flensburger Brauerei hat da allerdings auch eine gute Ausgangsposition, ist deren eigene Werbung doch bereits Parodie pur. "Flens-Werbung parodiert ja bereits die typisch trockene, norddeutsche Kommunikation", so Höpfner. "Es ist schwer, Parodien zu parodieren. Deshalb wird unsere Werbung weniger parodiert, als dass sie weitererzählt wird." Und so freut man sich im hohen Norden immer wieder, wenn am Nachbartisch oder auf YouTube Flens-Spots vorgetragen werden. Höpfner: "Das zeigt uns, dass die Flens-Kampagne zum Nachahmen stimuliert, im positiven Sinne." Ein Beispiel dafür ist der Farmer-Spot.
Das ist nicht das einzige Beispiel. Auch das "Manni Cockstudio - Dicke Eier", das die Marke im wahrsten Sinne der Wortbedeutung parodiert, muss sich nicht verstecken. Ebenso wenig wie die Maggi-Buchstabensuppe oder die 1&1-Statistik. (cb)
Quelle aller Screenshots: YouTube
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