E-Mail-Marketing
Kreativ abseits des großen Rummels
31.01.2011 - Das E-Mail-Marketing gilt zwar nicht mehr als aufmerksamkeitsstarker Trend. Preisgekrönte Kampagnen nutzen aber immer noch geschickt und effizient die stärken des Kanals, etwa die Möglichkeit zur persönlichen Ansprache. Weil aber Social Media in der Gunst der Anwender zu steigen beginnt, suchen die Dienstleister den Brückenschlag zu den neuen Dialogmöglichkeiten im Web.
In der Wirklichkeit des Jahres 2011 haftet der Werbung per E-Mail augenscheinlich weniger Glanz an als je zuvor: Die großen Trendthemen der digitalen Wirtschaft spielen sich woanders ab; es wirkt ein wenig, als sei der Marketingzirkus weitergezogen und mit ihm die Aufmerksamkeit. Die großen, erfolgreichen und öffentlichkeitswirksamen Digitalkampagnen der letzten Zeit hatten zumeist alle mit Social Media oder Bewegtbild zu tun - am besten mit beiden zusammen, wie im vergangenen Jahr etwa die Video-Aktion von Old Spice oder die Tipp-Ex-Kampagne "A hunter shoots a bear". Funktionen wie "Share with your network", mit der Newsletter-Inhalte an soziale Netzwerke im Web weitergeleitet werden können, sind Versuche der E-Mail-Dienstleister, vom Hype um Social Media zu profitieren und gleichfalls etwas von der großen medialen Aufmerksamkeit für das Thema abzubekommen.
Doch nicht nur, dass das E-Mail-Marketing in den vergangenen Jahren immer weiter aus dem Rampenlicht der Marketingbranche verschwand - es hat auch immer noch mit alten Problemen zu kämpfen. So ist der Anteil an Spam im weltweiten Elektropostverkehr nach wie vor gigantisch: Schätzungen des Sicherheitsdienstleisters Symantec zufolge sind 89,1 Prozent aller verschickten E-Mails Spam. Als werbetreibendes Unternehmen in dieser Kakophonie aus Viagra- und Phishing-Mails noch mit der eigenen Botschaft zum genervten Verbraucher durchzudringen, ist nach wie vor eine Herausforderung. Hinzu kommen die immer noch große Zahl an E-Mail-Clients und das Problem der Bildunterdrückung, dessentwegen auch die Öffnungsrate von Newslettern von E-Mails nicht mehr verlässlich gemessen werden kann. Wenn ein E-Mail-Programm Bilder in E-Mails nicht automatisch abruft, wird der Zählpixel, der vom Server des Versenders geladen und über den die Öffnung registriert wird, ebenfalls nicht mehr abgerufen.
Endgerätevielfalt erhöht Komplexität
Mit der steigenden Nutzung des Webs von mobilen Endgeräten aus dürfte sich die Situation in dieser Hinsicht nicht verbessern: Immer häufiger lesen Verbraucher ihre Mails auf dem Handy, und auch für die Darstellung von E-Mails auf mobilen Endgeräten existiert noch kein wirklicher Standard. Zudem ist die Gerätevielfalt immer noch unüberschaubar - jedes Handy hat eine eigene Bildschirmauflösung; die Einbindung von Grafiken in mobile Mails ist somit schwierig.
Durch all diese Entwicklungen ist offenbar auch die Aufmerksamkeit der Online-Branche selbst vom E-Mail-Marketing ein wenig abgerückt. Sichtbar ist dies etwa daran, dass beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) E-Mail-Marketing-Dienstleister zwar einen Platz in der Fachgruppe Performance Marketing haben. Ein eigener Arbeitskreis fürs E-Mail-Marketing - wie es ihn schon einmal gegeben hat - ist darin aber nicht mehr aktiv.
Und auch beim DMMA OnlineStar, dem Kreativpreis der deutschen Online-Szene, gibt es keine eigene Kategorie für E-Mail-Kampagnen mehr. Eine von der Agentur Elephant Seven für Mercedes-Benz kreierte Mail wurde dort in diesem Jahr in der Kategorie Sonderformate nominiert. Beim Deutschen Multimedia Award, einem der beiden Vorgänger des Awards, hatte es 2009 noch eine E-Mail-Kategorie gegeben.
Awards streichen E-Mail-Kategorie
Die gleiche Entwicklung ist auf internationaler Ebene zu beobachten: Bei der "One Show" gab es im Jahr 2009 noch eine Kategorie E-Mail-Marketing; im Jahr 2010 wurde diese gestrichen. Zu vermuten ist, dass die Veranstalter mit diesem Schritt auf die sinkenden Einreichungen der Agenturen in diesem Bereich reagieren. Auch für deren Kunden ist das Thema Social Media offenbar reizvoller - bei der Shortlist des DMMA OnlineStar zählten die Social-Media-Kampagnen jedenfalls rein nominell zu den stärksten Kategorien.
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