Internationale Kampagne
IBM: Angetreten zur Rettung unseres Planeten
30.11.2010 - Diese Kampagne will nicht einfach nur verkaufen, sie will die Welt verändern. Die Rede ist von der mehrfach ausgezeichneten weltweiten Smarter-Planet-Kampagne des Software-Riesen IBM. Mit an Bord sind Mindshare (Media), Ogilvy & Mather (Advertising), OgilvyOne (Dialogmarketing), Neo@Ogilvy (Digital) sowie Euro RSCG (Digital Strategy). Gemeinsam werfen sie einen ganz neuen Blick auf unseren Planeten - und die Kundenansprache.
Die Kommunikation rund um den Smarter Planet soll ein sichtbarer Ausdruck der Geschäftsstrategie von IBM sein - nicht mehr und nicht weniger. Diese Strategie fußt im Wesentlichen auf den Veränderungen in der Informationstechnologie und der Gesellschaft. IBM sieht hier drei Entwicklungen. "Erstens können wir heute Daten in Bereichen erheben, in denen das früher gar nicht möglich war, und so neue wertvolle Informationen über Prozesse und Abläufe gewinnen", sagt Eberhard Wallis, Direktor Brand System von IBM Deutschland. "Zweitens ist die Welt mittlerweile extrem vernetzt, wir sind durch die Globalisierung alle miteinander verbunden. Die Dynamik der Finanzkrise hat uns das deutlich vor Augen geführt." Und drittens steht die Menschheit nach Meinung von Wallis angesichts dieser Komplexität vor enormen Herausforderungen.
Städte - Brennglas der Gesellschaft
Besonders deutlich wird dies in den Städten: Heute leben 50 Prozent der Menschen in Städten; 2050 sollen es schon 70 Prozent sein - mit entsprechend wachsenden Problemstellungen. Wallis: "Städte sind eine Art Brennglas der Gesellschaft. Und wir können mit dazu beitragen, die Probleme dort zu lösen - beispielsweise in den Bereichen Verkehr, Umwelt, Gesundheitsvorsorge und Energie."
Dagegen dürfte wohl niemand etwas einzuwenden haben. IBM hat aber in den zurückliegenden Jahren die Erfahrung gemacht, dass man mit solch allgemein formulierten Zielen nicht weiterkommt, schon gar nicht bei B-to-B-Kunden. Der Konzern will deshalb für die genannten Probleme konkrete Lösungen liefern.
Nach Auskunft von Stefan Dierks, Teamleiter Werbung, hat IBM beispielsweise für Stockholm eine Verkehrslösung gefunden, die das Verkehrsaufkommen in der Innenstadt um fast 25 Prozent reduziert. Das geringere Verkehrsaufkommen habe auch die Abgasemission zwischen 8 und 14 Prozent verringert, so Dierks. "Solche Erfolge in der Verbesserung von Abläufen lassen sich auch auf die Geschäftswelt übertragen", meint der IBM-Mann. "Deshalb ist die Smarter City ein integraler Bestandteil der Smarter-Planet-Dachkampagne." Die Kampagne ist im Herbst 2008 in den USA gestartet und im Februar 2009 nach Deutschland gekommen. Im April dieses Jahres wurde die Dachkampagne um das Schwerpunktthema Daten ergänzt. Städte waren von Anfang an ein Thema; jetzt, im Herbst 2010, hat IBM die Smarter City auch visualisiert.
"Smarter Planet ist äußerst zielgruppenorientiert", erläutert Dierks. Mit der Dachkampagne will IBM Meinungsbildner in Politik, Wirtschaft und Kultur erreichen. Das läuft über TV, Print und Internet. IBM schaltet jährlich drei TV-Flights, die dann jeweils drei bis vier Wochen laufen. Im November 2010 war gerade wieder ein vierwöchiger Flight zu sehen. Mehrere Teilkampagnen sprechen zusätzlich Business- und IT-Entscheider an. Dierks: "Und in unserer Mittelstandskampagne zeigen wir schließlich in Anzeigen und im Web konkrete Referenzen und verbinden sie mit ebenso konkreten Offerings."
Wende in der Kommunikation
All das hat naturgemäß entscheidenden Einfluss auf den Dialog. "Auch wenn der Begriff schon etwas überdehnt ist: Smarter Planet ist - im besten Sinn - eine 360°-Kampagne, sie ist aus einem Guss", sagt Stephan Beck, Manager Dialogmarketing bei IBM. Die Idee von Smarter Planet manifestiere sich auch in Mailings und Events.
"Was das Dialogmarketing angeht, so durchlaufen wir gerade eine Wende in der Kommunikation", sagt Beck. Obwohl Smarter Planet auch im Dialog global ausgerollt wird, spricht der Konzern doch immer kleinere Zielgruppen an. Beispiel: Die IBM-Produktreihe "Rational Software" hilft Software-Entwicklern bei der Optimierung ihrer Arbeit. Da diese Software-Entwickler aber mit vielen unterschiedlichen Entwicklungsumgebungen arbeiten, muss IBM genau segmentieren. Nach Auskunft von Beck werden bisweilen Mailings in einer Auflage von 20 bis 100 Stück ausgesandt.
Lehrjahre eines Konzerns
Die Zielgruppe wird kleiner, die Dialogkanäle werden differenzierter. Das muss auch ein Konzern wie IBM erst einmal lernen. So wurde IBM beispielsweise via Twitter gefragt, wie es denn angehen könne, dass IBM eine Geschäftsstrategie wie Smarter Planet mit Mailings im Plastikumschlag kommuniziert. Hier kommt der Konzern über die neuen Medien ganz offenbar viel direkter mit den Kunden in einen Dialog. Deshalb verstärkt IBM bewusst den digitalen Dialog. So hat das Unternehmen dieses Jahr mehr als 30 Facebook-Kampagnen und 20 neue Tweets gelauncht.
"Man erkennt", sagt Beck, "man kann im engen Kontakt mit den Kunden sehr viel lernen. Das werden wir nächstes Jahr auch mit unserem Smarter Planet wieder beweisen." Dann feiert IBM nämlich 100-jähriges Jubiläum. (te)
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