Social-Media-Studie
Markenkommunikation im Social Web mangelhaft
09.11.2010 - Das Beratungsunternehmen I-Cod kritisiert in seiner aktuellen Studie "Wellenschlag in Social Media" unter anderem die mangelhafte Vernetzung der Markenkommunikation zwischen Unternehmen und Facebook, Twitter und Co. Gleichzeitig zeigt die Studie, wie Marken samt Unternehmen erfolgreich im Social-Media-Umfeld agieren können.
Laut I-Cod-Studie ist derzeit nur ein Bruchteil der werbungtreibenden Unternehmen selbst strategisch involviert in Social Media - und wenn, dann selten auf mehreren Plattformen gleichzeitig. Das ist, so I-Cod weiter, ein Kernfehler, weil der typische Social-Media-Nutzer auf mehreren Plattformen aktiv ist und seine Kommunikation sowie Aktivitäten in den einzelnen Plattformen aneinander koppelt. Die Ausbreitungsdynamik sei dabei analog zu den Wellen ins Wasser geworfener Steine, die in der Lage sind, sich zu verstärken und im Zeitverlauf fortzuschreiten.
"Die starke Kopplung der Plattformen erfordert in jedem Fall eine Orchestrierung der Markenkommunikation zwischen Facebook, Twitter und Co. Das lohnt sich vor allem, wenn generell sehr positiv bzw. negativ bewertete Marken zur Diskussion stehen", sagt Prof. Hansjörg Zimmermann von I-Cod. Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo ergänzt: "Durch aktives und vor allem authentisches Involvement in der Social-Media-Kommunikation kann zwar kein Unternehmen seinem Markenschatten entfliehen, aber ein weiteres Abfallen von Imagekomponenten verhindern oder eine Verbesserung klar stimulieren."
Die Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass es für Unternehmen nicht ausreicht, nur möglichst viele Fans (Facebook) oder Follower (Twitter) zu besitzen. Stattdessen sei der Anteil der Unternehmensmeldungen an allen Posts bzw. Tweets zur Marke entscheidend. Auch sollte die Markenkommunikation auf Social-Media-Plattformen, laut Studie, auf keinen Fall ohne Monitoring sowie entsprechende Reaktionen durch Unternehmen sich selbst überlassen werden. Zusätzlich sei es wichtig, dass die Posts nicht automatisiert, anonymisiert oder von erkennbaren Dienstleistern stammen würden, sondern dass dahinter authentische Mitarbeiter vermutet werden könnten.
I-Cod liefert in der Studie auch Beispiele, wo die Markenkommunikation im Social Web schon funktioniert und wo noch nicht. So wird Lufthansa beispielsweise als "Good Practise"-Beispiel angeführt. Die Fluggesellschaft bedient laut Studie die einzelnen Plattformen gut und hätte auch bereits deren Kopplung verstanden. Bei der Deutschen Bahn sieht die Studie diesbezüglich hingegen noch Nachholbedarf. Weder werde hier Facebook adäquat bespielt, noch seien die Aktivitäten zwischen Facebook sowie Twitter klug gekoppelt. Auch dem Energieanbieter Eon und der Deutschen Telekom gelänge es nicht, durch ihre Aktivitäten auf den Social-Plattformen ihr Image aufzupolieren bzw. positiv zu lenken.
Unternehmen, die vor dem Eintritt in Social Media stehen, empfiehlt I-Cod zunächst eine genaue Analyse, wie die Marke bereits heute in Social Media stattfindet. Dabei sollte inhaltlich beobachtet werden, was und mit welcher Tonalität getwittert oder gepostet wird. Von automatisierten Dialogen sollte aufgrund der Glaubwürdigkeit abgesehen werden. Zusätzlich sollten Unternehmen untersuchen, welchen Stellenwert die einzelnen Social-Media-Plattformen für die Marke haben und wie diese gekoppelt sind. Erst dann sei es laut I-Cod für Unternehmen sinnvoll, sich in die Social-Media-Kommunikation einzuschalten.
I-Cod wurde im Jahr 2008 von Castulus Kolo und Hansjörg Zimmermann (Das goldene Vlies) gegründet. Beide beraten Unternehmen, Marken und Dienstleister in Fragen im Social-Media-Umfeld. Für die aktuelle Studie wurde der Verknüpfung von Twitter- sowie Facebook-Aktivitäten nachgegangen und daraus laut I-Cod Verallgemeinbares abgeleitet. Dafür wurde eine Inhaltsanalyse von 500 Posts auf Facebook sowie die Auszählung von rund 1.000 Kommentaren und deren Antwortelementen vorgenommen. Die Ergebnisse wurden laut I-Cod den Ergebnissen einer Twitter-Erhebung mit aktualisierten Aktivitätskennzahlen für 18 Marken unterschiedlicher Gesamtmarkenimages gegenüber gestellt. (sl)
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