Geht ins Ohr, bleibt im Kopf

Die gerade vorgelegten Zahlen der Media-Analyse 2009 unterstützen dies durch steigende Nutzungsdaten für das Medium. So schalten 82 Prozent aller Personen ab 14 Jahren täglich werbetragende Radioprogramme ein. Und besonders erfreulich: Häufiger als bisher sind die jungen Leute zwischen 10 und 29 Jahren ganz Ohr (plus 0,7 Prozent auf 69,4 Prozent). "Radio hat mehr als 300.000 tägliche Hörer hinzugewonnen. Davon, dass die Hörer ins Internet abwandern, kann also gar keine Rede sein", konstatiert Dieter K. Müller, Vorstand Radio bei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse.

"Wenn Radio ruft, füllen sich Stadien und Verkaufsstätten", fasst es Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale zusammen. "Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann Radio seine Abverkaufsstärke ausspielen." Am Beispiel Buko Frischkäse und auf Basis von AC Nielsen Single Source Auswertungen wurde aktuell der so genannte Stroi (Short Term Return on Investment) ermittelt, also der kurzfristig generierte Zusatzumsatz pro eingesetzten Werbe-Euro. Dabei lassen sich für Bier pro eingesetzten Euro 1,56 Euro, für Kaffee oder Tiefkühlkost 1,25 Euro erzielen. Die zusätzliche, kurzfristige Abverkaufsleistung von Radio wird hier etwa dreimal so stark wie die von TV ausgewiesen. Aber das Radio ist in den letzten Jahren unter Druck gekommen. Die innovative, kreative Kraft scheint verloren gegangen zu sein, und der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen ist deutlich hinter die Online-Werbung zurückgefallen.

Die Sender reagieren, indem sie das Internet für den Aufbau neuer digitaler Angebote nutzen. Unter dem Markendach der etablierten Sender entstehen vielfältige Angebote von Jazz bis House. Für Ralf Becker, Marketingleiter bei Radio FFN, eine logische Entwicklung, "denn der Wert ist die Radio-Marke FFN, und der Web-Auftritt ffn.de ist eine nahe liegende Zweitmarke. Die Hörer nutzen die neuen Formate parallel zur Arbeit am PC und gestalten ihre eigenen Programme." Zusätzlich dehnt sich die Nutzungszeit Hörfunk stark in den Abend aus. Auch wirtschaftlich ein erheblicher Vorteil. Für Ralf Becker zeigen die ersten Erfahrungen, dass die Nutzung der digitalen Kanäle noch sehr überschaubar ist. Eine besondere Situation ergibt sich bei der digitalen Lounge-Musik-Plattform Peppermintfm.de, die in Kooperation mit dem erfolgreichen Musikproduzenten Mousse T. betrieben wird. Becker kann sich gut vorstellen, diesen Kanal für einen längeren Zeitraum einem einzigen Werbetreibenden anzubieten, "so dass hier die Werbeleistung nur einer Marke oder einem Produkt zur Verfügung steht". Der nächste Schritt führt die etablierten Hörfunksender gerade auf das Handy. Seit Kurzem stehen die Hörfunkprogramme des NDR, aber auch die digitalen Angebote von Radio FFN oder Radio FFH im "App Store" bei I-Tunes zum kostenlosen Download bereit. hp