Dänemark - Paradies für Mailings

Deutschland geschäftlich zu klein wird, der sollte den Blick ins Ausland nicht scheuen. Damit sind in diesem Fall aber nicht die boomenden Ostblockstaaten gemeint. Gen Norden - genauer gesagt nach Dänemark - lohnt es sich ebenfalls einmal genauer zu schauen. Und das gilt auch für die Werbebranche. Schließlich geht es den Dänen gut. Und nach einem alten Sprichwort auch denen, die Dänen kennen. Denn bei einer Arbeitslosenquote von 3,8 Prozent herrscht nach landläufiger Definition Vollbeschäftigung. Außerdem sind 50 Prozent der Dänen zwischen 25 und 59 Jahre alt, verfügen also über das meiste Geld und wollen dies auch ausgeben.

Da scheint es kein Wunder zu sein, dass auch der internationale Werbemarkt mehr und mehr versucht, den Konsumenten dabei zu unterstützen. Fast alle namhaften Agenturen betreiben Niederlassungen im Königsreich. Unter ihnen Wunderman, OgilvyOne Worldwide, DDB, Euro RSCG, Grey Worldwide, Publicis, Saatchi & Saatchi usw. Für die meisten von ihnen gehört Dialogmarketing zum Tagesgeschäft. Laut Schober Direkt International erhielt jeder dänische Hauhalt im vergangenen Jahr rund 50 Werbebriefe. Zusammen machte das zirka 250 Millionen adressierte Mailings aus.Insgesamt beträgt der Anteil des Dialogmarketings am Gesamtwerbeaufkommen inzwischen rund 40 Prozent. Mit steigender Tendenz, wie Finn Thomsen, Direktor des Direct Marketing Klubben Dänemark, beteuert. Und das, obwohl nach seiner Erfahrung etwa eben so viele Verbraucher einen "Werbung? Nein, danke!"-Aufkleber auf ihren Briefkästen haben. Glaubt man einer Untersuchung der Dänischen Post, scheinen die Konsumenten das aber nicht so wörtlich zu nehmen. Hiernach bevorzugen immerhin 62 Prozent der Bevölkerung das klassische Mailing als Informationsmedium. Lediglich 17 Prozent erhalten die Botschaften lieber per E-Mail. Der Grund dafür ist, so die Post, dass die Dänen ein klassisches Mailing als seriöser und vor allem professioneller empfinden als eine E-Mail. Mit dem Ergebnis, dass jeder zweite Däne, der einen Werbebrief erhält, diesen auch liest. Gut 30 Prozent der Empfänger reagieren auf das Mailing. Bei einer durchschnittlichen Umwandlungsquote von 20 Prozent schlägt Dänemark sogar den hohen skandinavischen Wert von 16 Prozent.

Was aber nicht für alles und jeden gilt. Denn der dänische Lebensstandard ist hoch. Darum sollten Qualität, Style und Design der angebotenen Produkte ebenfalls hoch sein, um den Ansprüchen der dänischen Kunden gerecht zu werden. Ist das der Fall, kann die Dänische Krone rollen: 39 Prozent der Dänen, die in den vergangenen zwölf Monaten ein Mailing erhalten haben, bevorzugen den persönlichen Kontakt und überzeugen sich vom Angebot bei einem Besuch des Anbieters vor Ort. Mit 35 Prozent ist aber auch die Reaktion per Antwortkarte sehr beliebt. Am Ende entschließen sich etwa 34 Prozent der Mailing-Empfänger zum Kauf. Da mehr als 80 Prozent der Dänen aber auch über einen Internetanschluss verfügen, sind E-Mail-Newsletter - trotz der bevorzugten Werbebriefe - nicht chancenlos. So entschloss sich zum Beispiel Ikea Dänemark im Dezember 2008 dazu, seine rund 170.000 Kontakte aus dem Family-Club via personalisierten Newsletter über die gut 60 Prozent der Produkte zu informieren, die nicht im Katalog zu finden sind. Außerdem wurden die schnell wechselnden Aktionen und diversen Events kommuniziert, natürlich abgestimmt auf die Verfügbarkeit im jeweils bevorzugten Möbelhaus des Empfängers. Der Erfolg gab den Entscheidern Recht: Bereits zwei Wochen nach dem Erstversand des Newsletters verzeichnete Ikea Umsatzzuwächse im zweistelligen Prozentbereich, die Besuche im Möbelhaus stiegen um 42 Prozent.

Wen wundert es bei diesen Ergebnissen, dass Dänemark laut AZ Direct ein wahres Paradies für Werbebriefe ist. Was aktuell zwar noch hauptsächlich für das klassische Mailing gilt. In Zukunft dürften aber auch E-Mailings noch mehr an Akzeptanz gewinnen. cb