Web 2.0: Herausforderung für Marketingentscheider

Obwohl die Bedeutung von Kommunikation immer mehr zunimmt, verlieren die Massenmedien an Reichweite. Kommunikationsbedürfnisse werden heute von anderen Technologien, die sich hinsichtlich Themen, Interessen, Werten und Zielgruppen unterscheiden, abgedeckt. So bekommt auch die Web-2.0-Technologie, über die Menschen persönlich kommunizieren, immer mehr Bedeutung - und das nicht nur im privaten, sondern auch im geschäftlichen Umfeld.

Für das Marketing von Unternehmen wird der direkte Dialog mit dem Konsumenten damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor, um die Loyalität und entsprechende Wertschöpfungspotenziale auszubauen. Denn ein einmal gewonnener Kunde empfiehlt auch weiter und macht selbst Werbung für Produkte und Marken.


Szenarien für die ZukunftDas erfordert eine neue Organisation von Kommunikation, angepasst an die unterschiedlichsten Bedürfnisse. Denn es geht heute nicht mehr um das "One-to-many" über die Massenmedien, sondern um das "Some-to-some-to-some".

Künftig wird jede Person ihre individualisierte Einsteigerseite als Ausgangspunkt jedwelcher Kommunikation haben. Diese "Page" erscheint unabhängig von Geräten immer ähnlich und bietet unterschiedliche Funktionalitäten.

Konkret wird das bedeuten, dass im Gegensatz zu früher nach dem Aufstehen erst mal nicht das Frühstücksfernsehen läuft, sondern der Knopf für den Computer gedrückt wird. Je nach Bedürfnis bekommt man nun neben Nachrichten aus aller Welt und Sportergebnissen auch andere Infos zu bevorzugten Themenkreisen, ebenso wie die persönlichen Mails aus dem Bekanntenkreis, sprich aus der jeweiligen Web-2.0-Gemeinde. Das kann in Textform, als Bewegtbild oder auch nur über Lautsprecher funktionieren, weil man nebenher vielleicht doch noch Zeitung liest.

Je nach Interesse gibt man dann einem definierten Kontaktkreis Bescheid, dass man jetzt "auf Sendung" bzw. empfangsbereit ist. Die Startseite ist über einfache Organisationstools, so genannte "Widgets", entsprechend den persönlichen Kommunikations-, Unterhaltungs-, Informations- und Einkaufsbedürfnissen einrichtbar.

Die Herausforderung für das Marketing liegt darin, in diesem Umfeld für alle genannten Bedürfnisse relevanter Ansprechpartner zu bleiben. Und das auf eine Art und Weise, die zur Art der Kommunikation auf den Plattformen passt. Diese haben eins gemeinsam: Sie sind individualisiert, intim und diskret. Laute Werbebotschaften passen daher nicht.

Um für unterschiedliche Gruppen die Relevanz zu definieren, müssen Marketingverantwortliche neue Wege beschreiten. Das Wissen über soziodemografische Fakten und Wertmaßstäbe wird in Zukunft nicht mehr ausreichen.


Psychologische GrundmotiveEntscheidend sein wird das Verständnis psychologischer Grundmotive, die das Verhalten und die Kommunikation von Konsumenten steuern. Aus diesen entstehen völlig neue Zielgruppentypologien, - angereichert mit wichtigen Daten zu Informations-, Unterhaltungs- und Konsumpräferenzen.

Bisher basieren Marketing- und Dialogstrategien meist auf soziodemografisch definierten Daten und gesellschaftlich orientierten Sinusmilieus. So nahm man in der Vergangenheit beispielsweise die 30- bis 40-jährigen Hedonisten, entwarf für diese ein Produkt und bewarb das dann entsprechend.

Diese Zeiten sind definitiv vorbei. Künftig steht der Mensch im Vordergrund und die Frage, was die Treiber und die Motive für sein Verhalten sind. Was interessiert beispielsweise Persönlichkeiten, die eher neugierig sind und ungebunden bleiben wollen? Welche Produkte, Aktionen und Botschaften kommen bei diesen an?