Dresdner Bank investiert in Impulssteuerung
31.01.2008 - Martin Nitsche, CRM-Leiter der Dresdner Bank, spricht über die Strategie des Finanzdienstleisters: mehr Mailings, mehr Call-Center, mehr Online-Aktivitäten.
Martin Nitsche hat einen anspruchsvollen Job übernommen. Einfach ausgedrückt, soll der 36-Jährige für die Dresdner Bank das Cus tomer Relationship Management voranbringen. Doch die Angelegenheit ist natürlich komplexer. Die Dresdner hat Nitsches Position als Leiter CRM neu geschaffen und in der Hierachie direkt unterhalb des Vorstands angesiedelt. Der Finanzdienstleister demonstriert damit, wie wichtig ihm die Kundenkommunikation, besonders mit dem heiß umworbenen Mittelstand, mittlerweile geworden ist. Und Nitsche wäre nicht Nitsche, wenn dabei nicht eine gehörige Portion Dialogmarketing mit im Spiel wäre.
"Wir werden 2008 die klassischen Kampagnen mit einer Impulssteuerung, wie wir das nennen, einer individuellen Kommunikation über alle Kanäle, ergänzen", kündigt Nitsche an, der seit einem Dreivierteljahr bei der Dresdner ist, bis Februar 2007 CEO von Proximity war und nach wie vor das Amt des Vizepräsidenten des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV) innehat. "Mittlerweile sind deutlich über die Hälfte unserer Marketing-Investitionen zielgruppenspezifisch." Diese Marketingstrategie zahlt sich nun offenbar aus.
"Wir haben inzwischen mehr als eine Million Kunden über Agenturen der Allianz gewonnen und mehr als 120 Bankagenturen eröffnet. Und wir haben in den ersten neun Monaten des abgelaufenen Jahres rund 39.000 Mittelstandskunden gewonnen", betont Nitsche. Außerdem habe sich die Bank vorgenommen, 2007 über neue Produkte eine Milliarde Euro zusätzlich an Krediten zu vergeben. "Auch das haben wir geschafft!"
Um zu verstehen, wie wichtig dies für eine Bank heute ist, mag man sich eine Analyse von Booz Allen Hamilton vor Augen führen. "Aufgrund drastisch abnehmender Kundenloyalität und scharfen, internationalen Wettbewerbs sind Positionierung der eigenen Marke, Zielgruppendefinition sowie Ausgestaltung und Marketing für einzelne Produkte des Portfolios existenziell", konstatiert Dr. Johannes Bussmann, Partner und Geschäftsführer des Beratungshauses. Das Marketing der Banken agiere allerdings häufig an der Lebenswelt der Privatkunden und den speziellen Bedürfnissen der Unternehmenskunden vorbei. "Der Fokus liegt zu stark auf Marken- und Imagebildung."
Nitsche ist dies bewusst. "Unseren Erfolg haben wir nicht zuletzt den Mailings zu verdanken", sagt er. Die Dresdner Bank habe 2007 so viele Mailings verschickt wie noch nie zuvor. Die Auflage bewege sich im zweistelligen Millionenbereich. Dies sei im Vergleich zum Vorjahr nochmals eine deutliche Steigerung. Nitsche: "Die Ursache dafür wird Sie vielleicht überraschen: Neben dem wirtschaftlichen Erfolg für uns erhalten wir von unseren Kunden häufig positives Feedback zu unseren Schreiben. Viele betrachten diese eher als Service denn als Werbung." Wenn es zum Beispiel um Fragen der Vermögensanlage geht, erreicht die Dresdner zum Teil zweistellige Response-Raten.
"Den Einsatz von Mailings wollen wir 2008 auf jeden Fall konstant halten, eventuell noch ausbauen", hebt der CRM-Chef hervor. Wichtig werde dabei sein, die Kundendaten noch besser für das Unternehmen nutzbar zu machen. "Finanzdienstleister verfügen ja über enorm viel Wissen über ihre Kunden", sagt Nitsche. "Aus Gesprächen in der Filiale erfahren wir beispielsweise, dass sich ein bestimmter Kunde im Sommer ein neues Auto zulegen will. Dieses individuelle Wissen, solche Impulse, werden wir noch konsequenter nutzen, zum Beispiel um dem Kunden zur richtigen Zeit das richtige Anlage- oder Kreditangebot zu unterbreiten."
Ausbauen will die Dresdner auch Ansprachen über weitere Kanäle, zum Beispiel ihre Call-Center. "Dazu gehört, dass unsere Agents bei einer Umzugsmeldung auch nach dem Interesse an einer neuen Hausratversicherung fragen können", sagt Nitsche - und ergänzt: "Manchmal sind die einfachs ten Dinge am erfolgreichsten."Ebenso wenig darf der digitale Dialog fehlen. Nitsche: "Die Dresdner Bank wäre schlecht beraten, wenn sie nicht auch die Möglichkeiten der neuen Medien stärker für sich nutzen wollte." Er könne sich gut vorstellen, dass jüngere Kunden an einem Live-Chat interessiert seien. Auch Suchmaschinenmarketing ist für ihn ein Feld, "dass es zu intensivieren gilt".
Mit anderen Worten: Die Dresdner hat sich für die Forcierung ihrer CRM-Maßnahmen viel vorgenommen.
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