Elefantengedächtnis Internet
30.01.2008 - Die BBDO-Tochter Interone Worldwide analysiert mit dem Tool Opinion Mining Texte von Usern. Die Ergebnisse fließen in das Kampagnen-Planning ein.
Wie Marken klassisch kommuniziert werden, stimmt oft nicht damit überein, wie sie von den Konsumenten tatsächlich wahrgenommen werden", sagt Christoph Mecke. Als Kreativgeschäftsführer leitet der 36-Jährige bei der BBDO-Agentur Interone Worldwide die "Innovation Authority", eine Unit für neue Konzepte, Strategien und Prozesse. Innerhalb dieser Unit arbeitet derzeit ein zehnköpfiges Team seit einigen Monaten mit dem Tool Opinion Mining und erforscht Foren, Communities und Blogs im Internet nach den Meinungen, die User über Marken von Interone-Kunden haben. "Wir arbeiten mit einer speziellen Computerlinguistik. Die Software erkennt positive und negative Objekte im Satz", erklärt Mecke.
So könne herausgefunden werden, wie eine Marke im Internet diskutiert wird oder welche Suchmaschinen-Anzeigen für relevant gehalten werden. Aus welchen Foren oder Communities Texte durchforstet werden, wird je nach Kunde und Projekt individuell bestimmt: "Ein Kunde etwa, der Getränkehersteller ist, interessiert sich dafür, was User auf Ernährungsseiten über ihn verbreiten." Die Datenmengen im Web seien zwar riesig, aber die Software ermögliche eine Art Speedreading, also das schnelle Querlesen vieler Texte. Ursprünglich komme das Tool nicht aus der Werbung. "Die Möglichkeit der Datenvisualisierung hat ihre Wurzeln in der Pharmaindustrie." Da werde die Methode genutzt, um etwa Patentschriften zu analysieren."Opinion Mining ist ein wichtiges Feld, um von den klassischen Marktforschungsbefragungen wegzukommen - mit den herkömmlichen Methoden findet man einfach nicht heraus, was den Konsumenten bewegt", sagt Mecke. Die Insights, die man über Opinion Mining generiere, seien enorm: "Man erfährt die Meinung der Verbraucher, die sie freiwillig spontan äußern, ohne in ein Befragungsprozedere eingebunden zu sein." Dass Diskussionen im Web über Marken durchaus eine lange Halbwertszeit haben, hat Mecke selbst schon beobachtet. "Bei einem Kunden aus dem Nahrungsmittelbereich etwa ist einmal ein Produkt in die Kritik geraten, und man hat versucht, das mit einer klassischen PR-Strategie wieder auszubügeln." Bei den Konsumten sei das Problem aber trotzdem in Erinnerung geblieben, wie Diskussionen, die noch einige Zeit später im Internet geführt wurden, belegten. "Das Web hat ein Elefantengedächtnis, und dieses Potenzial müssen wir strategisch richtig nutzen."
Die Verwendung von Opinion Mining sei ein Alleinstellungsmerkmal für Interone. "Wir sind bislang die einzige Agentur, die Kunden die Auswertung über dieses Tool anbietet und dabei mit den anderen Agenturdienstleistungen verknüpft." Die Methode sei dabei durchaus noch verbesserungsfähig: "Unsere Vision ist es, Kampagnenerfolge unmittelbar messbar zu machen." Schon jetzt fließe die Arbeit mit Opinion Mining in das Kampagnen-Planning mit ein. Laut Mecke ist die Vorgehensweise von Interone bereits bei namhaften Kunden auf Interesse gestoßen. Der Einzige, den er bereits nennen dürfe, sei Pepsi. Die Unit "Innovation Authority" soll künftig noch personell ausgebaut werden. Ziel des Unternehmensbe-reiches sei es, "losgelöst von eingeübten Formaten und Endgeräten Strategien zu entwickeln und diese in neue Konzepte zu gießen". Um diesem Ziel näher zu kommen, forschen die Mitarbeiter der Unit standortübergreifend rund um Themen wie Mediennutzungsverhalten, Vermarktung, Research und Technologie. Mecke: "Der digitale Fortschritt hat einen immensen Einfluss auf die Art, wie wir mit den Konsumenten kommunizieren. Die Innovation Authority soll uns dabei helfen, schneller als andere zukunftsträchtige Trends aufzuspüren." eaz
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