Unbemannte Raumfahrt Direktmailings?
27.11.2007 - Ein Freiraum-Beitrag von Stefan Huth, Marketingleiter von Pitney Bowes Deutschland
Längst ist das Gießkannenprinzip bei Direktmailings überholt - aktuelle Trends zeigen neue Möglichkeiten in der Kundenansprache. Die Frage wird immer lauter: Wer landet zuerst beim Kunden? Sie kommen im Postkarten- oder DIN-Lang-Format, mit ausgefallenen Umrissen oder als dreidimensionale Klappkarten: Den Möglichkeiten bei Direkt-Mailings scheinen keine Grenzen gesetzt zu sein. Bunt und schrill oder als grafisch ausgefeilte Kunstwerke landen sie in den Briefkästen und Postfächern der Zielgruppen und bewerben Angebote, Produkte oder Dienstleistungen.
Dabei gilt: je interessanter die Zielgruppe oder je größer der spätere Auftragswert, desto höher der Aufwand. Doch viele Direktmailings werden kaum wahrgenommen und wandern vom Briefkasten direkt in den Papierkorb. Die Response-Quoten von B-to-B-, aber auch B-to-C-Mailings befinden sich schon länger im freien Fall.
Der Online-Bereich ist nur bedingt eine Alternative. So leidet im Permission Marketing auch die personalisierte E-Mail als Werbeträger zunehmend unter nachlassender Akzeptanz und scheint nur noch für die Bewerbung von Veranstaltungen zu funktionieren. Nicht zu vergessen ist das vom Verbraucherschutz geforderte "Double-Opt-in"-Verfahren, das vorhandene Adressbestände plötzlich sehr überschaubar werden lässt. Wer vom Empfänger bewusst wahrgenommen werden will, muss den Postweg nutzen. Können also Unternehmen mit ihren Marketing-Botschaften den Verbraucher überhaupt noch erreichen? Und - gibt es einen Königsweg?
In den vergangenen Monaten hat ein neuer Trend den Marketingversand aufgemischt: die Verbindung von Transaktions- und Werbeinhalten in so genannten Transpromotional Mailings. Angesichts der Herausforderungen bei Post- und Mailversand ein geschickter Schachzug: Rechnungen beispielsweise genießen auf Grund ihrer geschäftsrelevanten Informationen nachweislich eine hohe Aufmerksamkeit, Direkt-Mailings sind dafür optisch ansprechend und werbewirksam. Mit der Verbindung beider Anspekte schaffen Transpromotional Mailings Werbebotschaften, die gelesen werden - ganz gleich ob im digitalen Vierfarbdruck direkt auf der Rechnung oder als Anlage.
Schon jetzt sind Rechnungen, Auftragsbestätigungen und Lieferscheine Träger von Marketing-Botschaften, die auf den Empfänger zugeschnitten sind. Der freie Raum auf Dokumenten wird mit Angeboten gefüllt, die aus den Vorlieben und dem Kaufverhalten der Kunden generiert werden. Verbraucher erhalten gezielte und für sie persönlich relevante Informationen - und für den Absender wird der Rechnungsversand so zu einer effektiven Marketing-Investition. Laut einer Umfrage der schwedischen Post nehmen 75 Prozent der Empfänger von Transpromotional Mailings die beigefügten Angebote auch tatsächlich wahr.
In der Praxis bedeutet die Umsetzung dieser Idee jedoch für einige Unternehmen noch einen steinigen Weg. Denn der Blick auf so viele Transaktionsdokumente löst bei Kommunikationsexperten eher Befremden als Begeisterung aus. Denn gut gemeint ist nicht immer gut gemacht. Und häufig zeigt sich: Ohne die geeigneten Software-Werkzeuge ist es schwer, aus schnöden Rechnungen attraktive und wertige Werbedokumente zu gestalten und mit personalisierten Angeboten zu versehen. Das aber ist wesentlich - denn der Gesamteindruck zählt.Gerade für das Dokumentenmanagement gilt: Nur wer seine Möglichkeiten permanent weiterentwickelt und Innovationen integriert, wird erfolgreich sein. Und nur wer das schafft, hat Zukunft.
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