Im Dialog mit Markenartiklern
28.11.2007 - Burda und die Deutsche Post sind eine Partnerschaft im Adressmarketing eingegangen. Profitieren soll davon vor allem die Konsumgüterindustrie.
"Mit TdW Dialog führen wir zwei Welten zusammen: eine wissenschaftliche Studie und das Direktmarketing", beschreibt Jörg Blumtritt, bei Burda zuständig für Community Marketing und Research, das Angebot. Konkret wird Burdas Markt-Media-Studie "Typologie der Wünsche" mit der Vermietdatenbank der Deutschen Post Direkt verknüpft. Blumtritt: "Das in mehr als drei Jahrzehnten gesammelte Wissen über das Konsumverhalten und die Mediennutzung der deutschen Bevölkerung trifft auf 37 Millionen Adressen privater Konsumenten."
An TdW Dialog sind die vier Unternehmen Burda Community Network, Burda Direct Interactive, Deutsche Post Direkt und Microm beteiligt. Die Federführung liegt bei Burda Community Marketing & Research. Im Prinzip werden beim TdW Dialog die Markt-Media-Informationen auf anonymisierte Adressen übertragen. Der Dialogmarketing-Dienstleis-ter Microm kann dann auf der Basis statistischer Wahrscheinlichkeiten jeder Adresse Konsumvorlieben zuordnen. "TdW Dialog ermöglicht es also, eine Kampagne gezielt, etwa über Mailings, zu steuern", so Blumtritt.
"Die Idee zu TdW Dialog ist über mehrere Agenturen an uns herangetragen worden", sagt Dr. Mark Specht, Geschäftsführer von Burda Direct Interactive. "Die Auftraggeber dieser Agenturen, in der Regel Markenhersteller, wollten und wollen stärker ins Dialogmarketing einsteigen." Offenbar würden Dienste wie Google Ad Words vom Markt genau beobachtet. Specht: "Diese zielgerichtete Kundenansprache wollen nun auch immer mehr Markenartikler für sich nutzbar machen."
Der Burda-Mann hält TdW Dialog für einzigartig: "So etwas bietet im Adressmarkt niemand an." Schützenhilfe erhält Specht von Dr. Kristian Carstensen, Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt: "Unsere Consumer-Adressen zeichnen sich durch ihre hohe Marktabdeckung und Qualität aus. Wir erreichen nahezu alle bewerbbaren Haushalte in Deutschland." Außerdem prüfe die Zustellorganisation der Deutschen Post regelmäßig, ob eine Adresse richtig geschrieben und zustellbar ist. Mit der Abbildung klassischer Media-Zielgruppen erzielten die Kunden nun einen weiteren Vorsprung bei der Neukundengewinnung - und das sowohl bei personalisierter als auch bei teil- und unadressierter Werbung.
In einem Testlauf für einen Zeitschriftentitel ist es den vier Unternehmen rund um TdW Dialog zum Beispiel gelungen, die Response-Zahlen um 0,5 bis 0,8 Prozentpunkte zu steigern. Für den Versandhandel sei diese Herangehensweise ebenfalls interessant, meint Specht. "Nehmen wir beispielsweise einen Versender von Espressokapseln, der seine Kapseln mit Hilfe der TDW Dialog zielgerichtet via Direct-Mailing mit Produktprobe bewerben kann." Die Daten aus TdW Dialog könnten bei diesem Beispiel aber auch für die Espressoshop-Filialplanung eingesetzt werden.
Gleiches gilt laut Specht etwa für eine Modekette, die ein sehr junges Publikum im Blick hat und ihre Filialstruktur optimieren oder vielleicht sogar einen Katalog verteilen möchte.Oder einen Automobilhersteller, der nächstes Jahr ein neues Cabrio am Markt einführe. Der Autobauer wolle dabei vor allem zu Probefahrten einladen. Specht: "Von unserer Zielgruppe wissen wir, welche TV-Sendungen sie zu welcher Zeit schaut. Dort läuft dann ein entsprechender Spot des Autobauers. Und am nächs ten Tag landen die Mailings in den Briefkästen."
Der TdW Dialog richtet sich in erster Linie an Markenartikelhersteller, die künftig stärker auf den Dialog mit ihren Kunden setzen wollen. Laut Burda und Deutscher Post ist er aber auch für den Handel und für den direktmarke tingaffinen Versandhandel von Interesse.
Martin Teschke
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