Jeder dritte Werbe-Euro fließt ins Web
01.11.2007 - Im Jahr 2015 wird jeder dritte bis vierte Werbe-Euro in das Internet investiert. Das ist eine der zentralen Prognosen der Studie "OMD Media Map 2010 - 2015".
Die zur New Yorker Omnicom Media Group Holding gehörende Mediaagentur OMD Germany hat für die Untersuchung mehr als 1.000 Konsumenten repräsentativ zu ihrer aktuellen und künftigen Mediennutzung befragt. Hinzu kamen Experteninterviews mit Mediaentscheidern und Agenturfachleuten. Daraus entwickelte OMD zwei Szenarien: Ein konservatives Szenario, wonach ein Großteil der Nutzer weiterhin primär die bisherigen Schlüsselmedien verwendet; und ein digital-progressives Szenario, das von einer maximalen Mediennutzung insbesondere der digitalen Kanäle ausgeht. "Die zu erwartende Entwicklung", heißt es in der Studie, "wird realistischerweise in einem Korridor dazwischen stattfinden."
Zu den Ergebnissen:
Im konservativen TV-Szenario geht die tägliche Nutzung von 220 Minuten in 2005 auf 210 Minuten in 2015 zurück, im digital-progressiven auf 189 Minuten. Generell kommt es zu einem Wettbewerb mit Medien mit höheren Interaktionsmöglichkeiten. Die Chancen des TV liegen in neuen Funktionalitäten durch Interaktion und Personalisierungsoptionen und im steigenden Angebot an IP-TV-Sendern und Spartenkanälen. 78 Prozent gaben an, dass sie mehr TV sehen würden, wenn Inhalte auf Abruf bereit stünden.
44 Prozent der Mediennutzer wollen das Internet zukünftig noch intensiver nutzen. Dabei liegt die tägliche Internetnutzung in 2015 zwischen 92 Minuten im konservativen und 140 Minuten im digital-progressiven Szenario. Das digital-progressive Szenario geht davon aus, dass es ab 2010 die ersten kostenlosen Breitbandzugänge geben wird und staatliche Dienstleistungen ins Netz verlagert werden. Das Internet avanciert endgültig zum relevantesten Medium.
Die tägliche durchschnittliche Nutzung der Printmedien sinkt bis 2015 von 40 Minuten in 2005 auf 31 Minuten im konservativen und 19 Minuten im digital-progressiven Szenario. Insgesamt leiden die Tageszeitungen und Zeitschriften unter den zunehmend audiovisueller werdenden Internetangeboten mit höherer Aktualität und dem mobilen Internet.
Die Mediennutzung insgesamt steigt bis 2015 von 574 Minuten in 2005 auf 602 Minuten im konservativen und 623 Minuten im digital-progressiven Szenario.
Und das hat Folgen für die Werbespendings: "Eine eindeutige Trennung nach Gattungen wird es künftig immer weniger geben", so die Studie.
Im konservativen Szenario der Werbespendings bleibt TV das eindeutige Bewegtbild-Kernmedium und kann im Jahr 2015 noch 21 Prozent aller Werbespendings für sich vereinnahmen. Die großen Sender profitieren von der fragmentierten Medienlandschaft und bieten die letzten Massenreichweiten. Im digital-progressiven Szenario explodiert die Nutzung und Verbreitung audiovisueller Inhalte im Internet bei gleichzeitig immer besser werdender Qualität. Junge Zielgruppen, die mit dem Abruf von Inhalten on-demand aufgewachsen sind, haben sich weitestgehend vom Broadcasting-Konzept verabschiedet.
Im Jahr 2015 wird im konservativen Szenario jeder vierte, im digital-progressiven jeder dritte Werbe-Euro ins Internet fließen. Neue Technologien erhöhen die Effizienz und Leistungstransparenz des Mediums. Search und Affiliate Marketing legen deutlich zu. Immer größere Direkt-Marketing-Budgets wandern in den digitalen Kanal ab. Im digital-progressiven Zukunftsszenario avanciert das Internet zum unangefochtenen Leitmedium. Das mobile und das konventionelle Internet verschmelzen aus Nutzersicht miteinander.
Im konservativen Szenario gehen die Nettospendings für Printmedien im Betrachtungszeitraum um 12,3 Prozent zurück und liegen 2015 bei 5,60 Milliarden Euro, im digital-progressiven verlieren sie sogar 24,7 Prozent und liegen bei 4,81 Milliarden Euro. Line Extensions in Internet und TV und eine crossmediale Steuerung der Leserschaft aus dem Internet hin zur Printausgabe sollen den Rückgang kompensieren. Im digital-progressiven Szenario wandern die Spendings in hohem Maße in neue, transparentere Kanäle ab. Die Regionalhoheit der Tageszeitungen geht durch immer mehr Online-Dienste mit lokalrelevanten Inhalten verloren. Werbungtreibende erreichen ihre Zielgruppen mit geringeren Streuverlusten immer häufiger über Special-Interest-Angebote, die ausschließlich online stattfinden.
Neben den aufgezählten Medien untersucht die Studie auch die künftige Nutzung und die Spendings für Hörfunk, PC- und Konsolenspiele, Fachzeitschriften, Anzeigenblätter, Post- und Außenwerbung, Verzeichnis-Medien und In-Game-Advertising.
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