Starke Marken brauchen digitale Kompetenz
04.05.2007 - Andreas Horx, Geschäftsführer Dialog & Interactive bei Wächter & Wächter in München, über Kommunikation im Internet-Zeitalter.
Das Internet verändert bekanntlich alles. Unser Freizeitverhalten, unser Einkaufsverhalten, sogar unsere Art, Musik zu hören. Es verändert das Supply Chain Management von Unternehmen und die Art, wie sie mit Kunden und Mitarbeitern kommunizieren. Braucht zeitgemäße Kommunikation deshalb so etwas wie digitale Markenführung? Ich denke: nein. Marken sind Ausdruck einer unternehmerischen Idee, der die Positionierung folgt. Im Idealfall stehen sie für unverrückbare und klar umrissene Werte. Und weil das so ist, stehen sie in gewisser Weise über den Dingen. Sie entziehen sich somit dem binären System.
Sehr wohl profitiert Markenführung, die dialog- und damit kundenorientiert gestaltet werden soll, aber von digitaler Kompetenz. Denn ebendiese digitale Kompetenz ermöglicht die strategische Vernetzung sämtlicher Geschäfts- und Kommunikationsprozesse zur Wertsteigerung von Marke und Unternehmung. Und sie befähigt die Markenführung dazu, Kommunikationsprozesse wirklich integriert zu planen, zu steuern und im Sinne eines "Return on Communications" auszuwerten.
Die Beispiele für den gekonnten Einsatz digitaler Kompetenz bei der Markenführung sind inzwischen verbreitet. Ein Technologiepionier wie Xerox nutzt seit Jahren vernetzte Web-to-Print-Kampagnen, individualisierte Mailings mit Digitaldruck, Remote-Services zur Online-Wartung und viele andere Serviceleistungen - und setzt sich damit aus zwei sehr leicht nachvollziehbaren Gründen an die Spitze der Entwicklung: zur Erweiterung seines Geschäftsfeldes wie auch zur Pflege der eigenen Markenwerte ("We eat our own dog food").Sony entwickelte ein eigenes "Brand Asset Managementsystem", das mit Hilfe einer Client-Server-Architektur und einer Online-Mediadatenbank die operative Markenkommunikation stützt. Mit großem Erfolg übrigens. Und über den enor men wirtschaftlichen Erfolg, den das Haus Apple mit der im Rahmen der I-Pod-Vermarktung erreichten digitalen Kompetenz verzeichnete, braucht man erst gar nicht zu reden.
Schon diese wenigen Beispiele zeigen die Chancen, die digitale Kompetenz für starke Marken bietet. Dabei betrifft das Thema längst nicht mehr die Global Player. Die Digitalisierung schafft neue Märkte, neue Ziel- und Interessengruppen und neue Formen der Kommunikation - auch und gerade für erfolgreiche mittelständische Unternehmen.Last, but not least: Es gibt einen ganz einfachen Grund, weshalb sich Unternehmen ein Maximum an digitaler Kompetenz aneignen sollten. Ohne digitale Kompetenz werden sie den Kontakt zu einem immer größer werdenden Teil ihrer Kunden verlieren. Und das wäre dann das Ende von Markenführung - egal, ob klassisch oder digital.
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