Starke Marken brauchen digitale Kompetenz

04.05.2007 - Andreas Horx, Gesch�ftsf�hrer Dialog & Interactive bei W�chter & W�chter in M�nchen, �ber Kommunikation im Internet-Zeitalter.

Das Internet ver�ndert bekanntlich alles. Unser Freizeitverhalten, unser Einkaufsverhalten, sogar unsere Art, Musik zu h�ren. Es ver�ndert das Supply Chain Management von Unternehmen und die Art, wie sie mit Kunden und Mitarbeitern kommunizieren. Braucht zeitgem��e Kommunikation deshalb so etwas wie digitale Markenf�hrung? Ich denke: nein. Marken sind Ausdruck einer unternehmerischen Idee, der die Positionierung folgt. Im Idealfall stehen sie f�r unverr�ckbare und klar umrissene Werte. Und weil das so ist, stehen sie in gewisser Weise �ber den Dingen. Sie entziehen sich somit dem bin�ren System.

Sehr wohl profitiert Markenf�hrung, die dialog- und damit kundenorientiert gestaltet werden soll, aber von digitaler Kompetenz. Denn ebendiese digitale Kompetenz erm�glicht die strategische Vernetzung s�mtlicher Gesch�fts- und Kommunikationsprozesse zur Wertsteigerung von Marke und Unternehmung. Und sie bef�higt die Markenf�hrung dazu, Kommunikationsprozesse wirklich integriert zu planen, zu steuern und im Sinne eines "Return on Communications" auszuwerten.

Die Beispiele f�r den gekonnten Einsatz digitaler Kompetenz bei der Markenf�hrung sind inzwischen verbreitet. Ein Technologiepionier wie Xerox nutzt seit Jahren vernetzte Web-to-Print-Kampagnen, individualisierte Mailings mit Digitaldruck, Remote-Services zur Online-Wartung und viele andere Serviceleistungen - und setzt sich damit aus zwei sehr leicht nachvollziehbaren Gr�nden an die Spitze der Entwicklung: zur Erweiterung seines Gesch�ftsfeldes wie auch zur Pflege der eigenen Markenwerte ("We eat our own dog food").Sony entwickelte ein eigenes "Brand Asset Managementsystem", das mit Hilfe einer Client-Server-Architektur und einer Online-Mediadatenbank die operative Markenkommunikation st�tzt. Mit gro�em Erfolg �brigens. Und �ber den enor men wirtschaftlichen Erfolg, den das Haus Apple mit der im Rahmen der I-Pod-Vermarktung erreichten digitalen Kompetenz verzeichnete, braucht man erst gar nicht zu reden.

Schon diese wenigen Beispiele zeigen die Chancen, die digitale Kompetenz f�r starke Marken bietet. Dabei betrifft das Thema l�ngst nicht mehr die Global Player. Die Digitalisierung schafft neue M�rkte, neue Ziel- und Interessengruppen und neue Formen der Kommunikation - auch und gerade f�r erfolgreiche mittelst�ndische Unternehmen.Last, but not least: Es gibt einen ganz einfachen Grund, weshalb sich Unternehmen ein Maximum an digitaler Kompetenz aneignen sollten. Ohne digitale Kompetenz werden sie den Kontakt zu einem immer gr��er werdenden Teil ihrer Kunden verlieren. Und das w�re dann das Ende von Markenf�hrung - egal, ob klassisch oder digital.

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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