Die Renaissance des Coupons

28.09.2006 - Catalina Marketing und Acardo pushen die Kundenbindung am Point of Sale.

Welcher Kunde hat schon ernsthaft Lust, Coupons zu sammeln und sie in den Supermarkt zu tragen; welcher H�ndler kann es sich leisten, sein Personal daf�r einzuspannen; und welcher Hersteller soll das im ewigen Preiskrieg bezahlen? Anders als zu Zeiten der Rabattmarken f�hrt Couponing im Einzelhandel eher ein Schattendasein. Zwei Unternehmen sind angetreten, dies zu �ndern - mit Unterst�tzung moderner Techniken.

Catalina Marketing zum Beispiel verbindet in Verbraucherm�rkten und Warenh�usern die Kassen mit einem PC, der das Kaufverhalten unmittelbar auswertet und dem Kunden dann seinen Bed�rfnissen entsprechend einen oder mehrere Coupons f�r den n�chsten Einkauf ausdruckt. Das Gesch�ft funktioniert laut Sales Director Rainer Otterbein folgenderma�en: "Der H�ndler zahlt nichts. Er beteiligt sich lediglich an den Kosten der Installation." Kosten entst�nden dem teilnehmenden Hersteller. "Der zahlt dem H�ndler pro eingel�stem Coupon 13 Cent, die Kosten f�r den Druck an uns und den Rabattbetrag an den Endkunden." In der Regel w�rde ein Rabatt von 20 Prozent gew�hrleistet. Otterbein: "Und in jedem unserer Programme stecken 350 Kombinationsm�glichkeiten."

Das so genannte transaktionelle Couponing hat offenbar Erfolg. "Wir erreichen sechs Millionen Haushalte und drucken j�hrlich mehr als 28 Millionen Coupons aus", sagt Otterbein. Die Drucker stehen mittlerweile in 600 deutschen M�rkten. N�chstes Jahr sollen weitere 200 M�rkte hinzukommen. Auf Herstellerseite z�hlt Catalina Marketing etwa Unilever, Nestl�, Procter & Gamble und Masterfoods zu seinen Kunden. Und auch die Endkunden scheinen sich f�r die Coupons zu begeistern. Laut Otterbein erzielen einzelne Produkte Einl�sequoten von bis zu 50 Prozent. Besonders gut laufen Schokolade, Eis und Fertiggerichte.

Catalina Marketing, ein Ableger des US-Unternehmens Catalina, ist mit seinem Couponing an der Kasse seit drei Jahren auf dem deutschen Markt aktiv. Nun baut das Unternehmen sein Dienstleistungsportfolio aus. "Wir wollen auch Kundenkarten anbieten", k�ndigt Otterbein an. Ein Testlauf bei Edeka S�dwest sei sehr erfolgreich gewesen.

Die Strategie von Catalina Marketing ruft naturgem�� auch die Konkurrenz auf den Plan. Der Couponing-Spezialist Acardo, seit August 2000 am Markt, bietet seit November vergangenen Jahres ebenfalls Couponing an der Kasse an. Bei Acardo hei�t das nur nicht transaktionelles Couponing, sondern Check-out-Couponing. "Und anders als Catalina stellen wir auch keine PCs und Drucker in den M�rkten auf", sagt Acardo-Vorstand Christoph Thye. "Wir ver�ndern lediglich die Kassen-Software." Eines eint Catalina und Acardo jedoch: Beide Unternehmen wollen nahezu den gesamten Markt abdecken.

"Wir werden bis Ende des Jahres unser Check-out-Couponing in rund 200 M�rkten installiert haben", sagt Thye. "Bis Ende n�chsten Jahres werden es 800 sein." Die prognostizierte Vervierfachung des Kundenstamms macht Thye kein bisschen nerv�s: "Wenn man ausschlie�lich den Lebensmitteleinzelhandel betrachtet, dann werden andere Dienstleistungen dort ja schon von der H�lfte der M�rkte genutzt. Au�erdem k�nnen wir unser System �ber Nacht beim Kunden einrichten."

Acardo expandiert weiter. Das Unternehmen, hinter dem die Stadtsparkasse Dortmund und die Pironet AG stehen, bietet in K�rze Couponing an der Waage (am Fleischtresen oder an der K�setheke) und das Couponing an der Leergutannahme an.

Den Erfolg des Couponings hat inzwischen auch die Wissenschaft entdeckt. "Mit dem Check-out-Couponing konnte der Absatz einiger Produkte w�hrend des Aktionszeitraums verdoppelt werden", sagt Andreas R�dl vom Forschungszentrum f�r Category Management in Essen. "Anders als bei Preisaktionen ging der Absatz im Anschluss nicht unter das Vorniveau zur�ck, was auf zus�tzliche K�ufe schlie�en l�sst."

Nach dem Fall des Rabattgesetzes im Jahr 2003 waren die M�glichkeiten des Couponings in Deutschland sehr hoch bewertet worden. Doch Handel und Industrie reagierten z�gerlich. Bem�ngelt wurden zu hohe Streuverluste f�r den Handel und zu hohe Kosten f�r die Industrie. Catalina Marketing, Acardo und andere Anbieter k�nnten dem Couponing nun zu einer Belebung verhelfen.

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Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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