Ein Drittel der Werbungtreibenden setzt auf Direct Mail
25.09.2006 - Viele Firmen sparen dafür bei klassischer Werbung ein. Bei den Mediamix-Strategien der Branchen zeichnen sich Unterschiede ab.
Der Einsatz von Werbesendungen im Kommunikations-Mix steigt nach wie vor", betont Dirk Reinbothe, Senior Manager Client Service des Marktforschers Nielsen Media. Im ersten Halbjahr bewarben insgesamt 27.859 Firmen ihre Dienstleistungen und Produkte. Als Werbungtreibende erfasst Nielsen Unternehmen, die in den Medien Print, TV, Radio, Plakat, Direct Mail, Online oder Kino auf sich aufmerksam machen. Kleinanzeigen in Fachzeitschriften werden in der Statistik nicht berücksichtigt. Laut Definition des Nielsen Direct Mail Statusberichtes für das 1. Halbjahr 2006 ist die Zahl der Werbungtreibenden, die auf Direct Mail setzen, in den vergangenen sechs Monaten im Vorjahresvergleich um 32,9 Prozent angestiegen. Insgesamt nutzten danach 9.781 Unternehmen Direct Mail.
Mit Bruttoaufwendungen in Höhe von knapp 1,5 Milliarden Euro besaß Direct Mail einen Anteil von 12,9 Prozent am gesamten Werbemarkt, zu dem Nielsen klassische Medien, ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino rechnet. Wie im Vorjahr war dieses Medium damit das viertstärkste im deutschen Werbemarkt - nach Fernsehen, Zeitungen und Publikumszeitschriften. 21.311 Unternehmen entschieden sich für Werbung in klassischen Medien; der Anteil sank von 81,2 Prozent auf 76,5 Prozent. Von diesen Werbungtreibenden setzten 17,8 Prozent oder 3.785 Firmen zusätzlich Direct-Mail-Maß nahmen ein, der Anteil hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 3,2 Prozentpunkte erhöht. Auch die Anzahl der Unternehmen, die ausschließlich per Direct Mail warben, kletterte laut Nielsen von 16 Prozent auf 21,3 Prozent oder 5.935 Firmen. Die Spezialversender stellten im ersten Halb-jahr 2006 weiterhin die Direct-Mail-affinste Produktgruppe dar. Sie investierten insgesamt 429,9 Millionen Euro in die Direktansprache - 4,0 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Gleichzeitig reduzierten sie ihre Ausgaben bei den klassischen Medien um 12,2 Prozent. Die Großversender belegten mit 199,6 Millionen Euro Investitionen in Direct Mail noch immer Platz drei der Nielsen Top-10-Produktgruppen.
Es fällt aber eine prozentuale Veränderung zum Vorjahr auf: So gab diese Produktgruppe in den ersten sechs Monaten dieses Jahres 21,8 Prozent weniger für Direct Mail aus als im ersten Halbjahr 2005. Noch mehr wurde bei der klassischen Werbung eingespart: 71,2 Prozent. Ins Gewicht fällt hier, dass vor allem Versandhäuser wie Quelle und Neckermann ihre Werbeausgaben im ersten Halbjahr verringerten. So blieb Quelle mit 44 Millionen Euro Investitionen in Direct Mail zwar immer noch der größte Werbungtreibende in diesem Medium, insgesamt kürzte er seine Ausgaben für die Direktansprache aber um 33,4 Prozent. Auch in den anderen Werbezweigen reduzierte Quelle, wodurch sich der Direct-Mail-Mediamix-Anteil gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 18,6 Prozentpunkte auf 95,3 Prozent erhöhte. Ein ähnlicher Trend zeichnete sich bei Neckermann ab: Hier blieb Direct Mail zwar mit 92,6 Prozent Hauptmedium im Mediamix, jedoch gab der Versender 47,3 Prozent weniger aus als im Vorjahresvergleich. Auf Platz zwei der Top 10 bei den Produktgruppen rangierten die Handelsorganisationen, die für Direct Mail 257,2 Millionen Euro aufwendeten. Sie erhöhten die Ausgaben für dieses Medium um 8,8 Prozent und legten auch bei den klassischen Medien leicht um 3,4 Prozent zu.
Neu unter den Top 10 der Werbungtreibenden in Direct Mail taucht bei den Handelsorganisationen die Discounter-Kette Lidl in der Nielsen-Statistik auf. Der Konzern gab für die Direktansprache 21,1 Millionen Euro aus und setzte damit 10,2 Prozent seiner Mediaausgaben in Direct-Mail-Maßnahmen um. Laut Nielsen ist dies ein Anstieg um 26 Prozent, wobei Niel sen-Sprecherin Silke Trost einräumt, dass dies nicht unbedingt bedeutet, dass Lidl tatsächlich mehr in unadressierte Werbeprospekte investiert als im Vorjahreszeitraum: "Selbstverständlich ist es möglich, dass eine Umverlagerung des Budgets zum Beispiel von Beilagen in Tageszeitungen auf Direct-Mail-Sendungen wie etwa `Einkauf Aktuell` stattfindet." Trost: "Diese Information ist für uns von hoher Bedeutung, da sie die Veränderungen in der Media mix-Strategie eines Unternehmens darstellt." Die Handelsorganistionen Real und Edeka steigerten ebenfalls ihre Direct-Mail-Werbeaufwendungen und fuhren in den klassischen Medien zurück. Die bevorzugten Werbesendungstypen variierten je nach Branche stark: Discounter verschickten zu 99 Prozent unadressierte Prospekte, Baumarktketten zu 80 Prozent. wohingegen Versicherungen und Finanzdienstleister auf adressierte Briefe setzten. Insgesamt sanken die Aufwendungen für adressierte Werbesendungen leicht um 0,7 Prozent. Trotzdem blieb der adressierte Versand mit einem Anteil von 62,4 Prozent die ausgabenstärkste Versandart. eaz
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