Versandhandel: Millionenschwere Marketingoffensive
29.08.2006 - Quelle peilt traditionelle familienorientierte Frauen an, Neckermann.de umwirbt internetaffine Kunden. Und der Karstadt-Quelle-Konzern sucht einen strategischen Partner.
Karstadt Quelle will die Talfahrt seiner Versandhandelssparte mit millionenschweren Kampagnen und einer umfassenden Sanierung der Call-Center, des Logistikbereichs und des Adressmanagements stoppen. Parallel dazu sucht der Konzern nach einem strategischen Partner.
"Wir haben jetzt ein halbes Jahr an dem neuen Auftritt gefeilt", sagt Kommunikationschef Gerd Koslowski im Gespräch mit ONEtoONE. "Im September startet unsere Marketingoffensive für Quelle." Ziel sei es, Quelle klarer am Markt zu positionieren und von der hausinternen Konkurrenz Neckermann.de abzugrenzen. Während Neckermann.de seit Jahresbeginn ausschließlich junge, internetaffine Leute umwirbt, soll Quelle eher traditionelle, familienorientierte Frauen ansprechen. "Wir entwerfen dazu emotionale Lebenswelten, in denen sich Frauen widerspiegeln können", so Koslowski. Geplant seien hauptsächlich TV-Spots, aber auch Anzeigen, Beilagen und zusätzliche Kataloge mit einer höheren Taktung.
Allein im zweiten Halbjahr dieses Jahres will die Versandhandelssparte von Karstadt Quelle 50 Millionen Euro für das Marketing ausgeben, davon 15 Millionen für die neue Quelle-Kampagne. Die Quelle-Werbung ist auf drei Jahre ausgelegt. Dafür steht ein zusätzliches Jahresbudget von 30 Millionen Euro zur Verfügung. Unterstützt wird der Konzern dabei laut Koslows-ki von der Hamburger Agentur Heuer & Sachse.
Marc Sommer, der neue Versandhandelschef, beschränkt seine Umbaumaßnahmen allerdings nicht aufs Marketing. Er strukturiert auch das Backoffice von Quelle und Neckermann.de konsequent um. So will Sommer jetzt die 14 Call-Center, die vier Logistikstandorte und die beiden Retourenlager komplett aus dem Konzern herausnehmen und sie in eine so genannte Servicegruppe integrieren. Ab 2008 soll die Servicegruppe eigenständig am externen Markt operieren können. Wie bei anderen größeren Versandhändlern werden zudem der Spezialversand und das E-Commerce ausgebaut (ONEtoONE 08/2006).
Anders als andere will sich Karstadt Quelle allerdings Hilfe von außen holen. "Wir suchen für unsere Versandhandelssparte nach strategischen Allianzen", sagt Kommunikationschef Koslows-ki. "Es finden bereits erste Gespräche statt."
Ein Umsteuern scheint auch angebracht. Konzernchef Thomas Middelhoff hatte wegen der Entwicklungen im Versandhandel kürzlich sogar eine Gewinnwarnung ausgeben müssen. "Der Universalversand in Deutschland liegt hinter Plan und unter Vorjahr", heißt es in der Begründung. Konkret: Der Umsatz der Versandsparte brach im zweiten Quartal um 14 Prozent ein. Das bereinigte EBITDA verschlechterte sich von minus 15 Millionen auf minus 40 Millionen Euro. Die für Ende 2008 angekündigte Umsatzrendite von etwa sechs Prozent im Versandgeschäft soll erst anderthalb bis zwei Jahre später erreicht werden können.
Insgesamt kostet die Sanierung des Versandhandels 200 Millionen Euro. Der Konzern will zudem Druckkosten reduzieren, die Konditionen mit der Deutschen Post neu verhandeln sowie schwache Spezialversender verkaufen und starke Spezialversender zukaufen. Auch weitere Personalkürzungen werden nicht ausgeschlossen. Seit Herbst 2005 ist die Zahl der Versandhandelsmitarbeiter im Karstadt-Quelle-Konzern um rund 3.600 auf 24.200 gesunken.
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