Wer ist der Mensch hinter den Daten?

29.08.2006 - Die Dialogagenturen Rapp Collins und BBDO gehen neue Wege, um mehr �ber das Konsumentenverhalten zu erfahren.

Bereits vor einem Jahr hat die Hamburger Agentur Rapp Collins einen wissenschaftlichen Beirat ins Leben gerufen. "Mit dem Ziel, mehr �ber die Beziehung vom Konsumenten zur Marke zu erfahren und die Glaubw�rdigkeit von Agenturen als strategische Partner zu st�rken", erkl�rt Gesch�ftsf�hrer Thomas Funk. Nach einem Jahr ist er �berzeugt, dass es der Agentur gelungen ist, auf neuen Wegen mehr �ber das Verhalten der Konsumenten herauszufinden.

In Zusammenarbeit mit der Hochschule Pforzheim wurde unter der Leitung des Kommunikationswissenschaftlers J�rg Tropp beispielsweise die Rolle des Direktmarketings in der Telekommunikation untersucht. Und dies nicht nur �ber den theoretischen Weg einer Studie. Funk: "Wir wollten herausfinden, welche Formen der Kundenbeziehung es �berhaupt gibt." Um mehr dar�ber zu erfahren, "wer die Menschen hinter den Daten" sind, wurde Neuland beschritten: "Wir haben mehrere hundert Kunden in ihren Wohnzimmern gefilmt und interviewt." Das Experiment habe "signifikante Ergebnisse" gezeigt, sagt Funk. "Wir waren sehr erstaunt �ber die Dialogbereitschaft der Kunden und offene Aussagen dar�ber, was lieber bei der Konkurrenz gekauft wird." Es gelte nun, noch mehr �ber die Zielgruppen und ihre Einstellungen zu erfahren und die Arbeit des wissenschaftlichen Beirats zu intensivieren.

Auf die steigende Nachfrage der Kunden nach strategischen Spezialleistungen hat auch BBDO reagiert - mit der neuen Unit "Behavioral Planning". "Zu wissen, was Kunden langweilt, provoziert oder interessiert, ist nun mal der Schl�ssel dazu, ihr Verhalten beeinflussen zu k�nnen", sagt Unit-Leiterin Franziska Hollmann. Da sich das Kundenverhalten nicht nur aus Daten ablesen lasse, habe man sich entschieden, "die marktforscherische Distanz" zu �berbr�cken. Hollmann: "Ein Blick in K�hlschrank oder Badezimmer oder mal zusammen einkaufen gehen �ffnet manchmal die Augen mehr als alle Berichtsb�nde dieser Welt." Solche ethnografischen Methoden werden bei BBDO "Deep Divers" genannt, weil sie "tief in die Konsumentenwelt eintauchen"; auch hier werden die Gespr�che mit den Kunden als Video- oder Fototageb�cher dokumentiert. Die Erkenntnisse werden genutzt, um das Konsumentenverhalten gezielt zu beeinflussen. "Wir refokussieren unsere Arbeitsweise", sagt Hollmann. Seine neue Unit bezeichnet BBDO nicht als wissenschaftliches Gremium, obwohl entsprechende Expertenmeinungen einflie�en. Zur Ideenfindung zum Thema Snacks arbeitet die Agentur beispielsweise mit dem Institut f�r Jugendforschung zusammen. eaz

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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