Gedruckt oder digital?
30.06.2004 - Walter Plötz und Dr. Torsten Schwarz zur die Gretchenfrage des Direktmarketings
Personalisierter Werbebrief und E-Mail sind ideale Medien zur direkten Ansprache von Konsumenten. Läuft die elektronische Post dem bewährten Mailing den Rang ab? ONEtoONE hat Walter Plötz, Kreativgeschäftsführer der Agentur Publicis Dialog, um ein Statement über das Mailing und Absolit-Chef Dr. Torsten Schwarz über die E-Mail gebeten. ks
Walter Plötz: "So früh bin ich noch gar nicht online"
"Publicis Hamburg, guten Tag. Mein Name ist Walter Plötz. Was kann ich für Sie tun? ... Guten Morgen, Frau Schreiber, grüße Sie! ... Eine Umfrage? ... Ob ich eher fürs Mailing oder fürs E-Mailing bin? ... Ohgottohgottogottohgott, Sie stellen Fragen. So früh bin ich doch noch gar nicht online ... Hmm, das ist zuallererst eine strategische Frage. Und eine Frage der Zielgruppe. Spreche ich mit 18-Jährigen, ist eine E-Mail sicher ein guter Weg. Spreche ich mit 80-Jährigen, dann eher nicht ... Sie wollen eine klare Stellungnahme ... Dann spreche ich mal in meiner Ur-Funktion als Texter. Und als ein solcher bin ich deutlich fürs Mailing. Da muss nur ich mich animieren und kann sicher sein, dass die Empfänger meine Mailing-Technik auch öffnen können, mir sitzt kein Web-Designer im Nacken, der mir immer wieder sagt, dass die Leute keine langen Texte lesen wollen, und ich mache mich nicht Spam-verdächtig ... Sie brauchen den Text bis heute Abend? Gut, schick´ ich Ihnen zu ... Wie bitte? Klar, per E-Mail."
Dr. Torsten Schwarz: Vorteile beider Medien nutzen
"E-Mail ist angebracht, wenn die Botschaft zeitnah den Nutzer erreichen soll. Der Empfangszeitpunkt ist präzise definierbar. Die Stärke des Mediums ist der bequem klickbare Hyperlink. Bei gepflegten Verteilern liegt die Klickrate im Schnitt bei zehn Prozent. Gute Mailings kommen deutlich darüber. Ein E-Mailing an Volvo-Kunden brachte für den Volvo-V50-Spot eine Klickrate von 31,5 Prozent. Genauso gut funktionieren interaktive Anwendungen wie Spiele, Umfragen und Rubbellose. Oder Sie rufen einfach zum Beantworten der E-Mail auf. Bequemer geht es nicht. Während im Brief der Platz begrenzt ist, können Sie bei E-Mails unbegrenzt viele Informationen per Link abrufbar machen. Vorteil der E-Mail: Die Botschaft erreicht den Empfänger meist direkt, ohne dass das Sekretariat vorsortiert.
Neben der hohen Response-Rate machen bequeme und präzise Messmöglichkeiten die E-Mail unschlagbar: Wer hat geöffnet, wer geklickt? Welche Themen interessieren am meisten? Welcher Text bringt den höchsten Abverkauf? Alles kann vorher schnell getestet und optimiert werden. Und: Keine Adressverteilerpflege nervt. Empfänger registrieren sich selbst, ändern selbst ihre Adresse und melden sich selbst ab. Das ist das Damoklesschwert des E-Mail-Marketings. Wenn E-Mails langweilen oder gar nerven, wird abbestellt. Blitzschnell.Wer nur auf Brief-Mailings setzt, verschenkt Geld: E-Mails kosten wenig, erhöhen jedoch den Response auf Briefe. Wer andererseits nur auf E-Mail setzt, verschenkt Kontakte: Nicht jeder ist per E-Mail erreichbar. Außerdem werden E-Mails schneller gelesen als Briefe, sodass es oft schwerer ist, die Botschaft rüberzubringen."
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