Polen, Tschechien und Ungarn im DM-Portr�t

26.05.2004 - Schon seit Jahren sind Polen und Tschechien die wichtigsten Handelspartner der Bundesrepublik in Mittel- und Osteuropa. Kein Wunder, dass auch Direktmarketer die neuen EU-Mitglieder ins Visier nehmen, allen voran die Deutsche Post. Die wichtigsten M�rkte im �berblick:

Polen gilt mit seinen 38,2 Millionen Einwohnern und zw�lf Millionen Haushalten als einer der vielversprechendsten M�rkte f�r Direktmarketing in Europa. Die DM-Budgets entwickeln sich rasant. Von 638 Millionen Euro Gesamtausgaben im Jahr 2001 entfielen 465 auf Mailings. Das Medium ist akzeptiert, die Response-Quoten bezeichnet die Deutsche Post als "sehr gut".

Auch der Versandhandel boomt. Experten sch�tzen das Wachstum f�r 2003 auf 25 Prozent. Qualifizierte Adressenanbieter pflegen neben einer Vielzahl von Datenbanken mit Selektionsm�glichkeiten sogar Adressenlisten f�r einzelne Zielgruppen, etwa Besserverdienende oder junge M�tter. 2002 wurden in Polen etwa 200 Millionen adressierte Mailings verschickt. Der Anteil unadressierter Werbesendungen betr�gt zwei Drittel.

"Beim Datenschutz gelten vielfach strengere Regeln als im Westen", sagt Sabine Wimmer, Vizepr�sidentin International des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV). "Und die bleiben teilweise trotz EU-Recht auch bestehen." So d�rften zum Beispiel polnische Adressen au�erhalb Polens nicht verarbeitet werden. Au�erdem verboten ist vergleichende oder irref�hrende Werbung. Besondere Regeln gelten zudem bei der Werbung f�r Alkohol, Tabak und Medikamente. Trotz diverser Bestechungsskandale und hoher Arbeitslosigkeit gilt die wirtschaftliche Lage Polens als stabil. Das BIP pro Kopf liegt jedoch bei nur 5.169 Euro (2002).

Mit der Kaufkraft kann daher Tschechien punkten: Mit einem BIP pro Kopf von 7.250 Euro n�hern sich die Tschechen westlichen Standards. Das gesamte Direktmarketing befindet sich noch im Aufbau. 2001 erreichten die DM-Ausgaben insgesamt 230 Millionen Euro, wovon der L�wenanteil mit 211 Millionen Euro auf Mailings entfiel - davon allein 150 Millionen Euro auf unadressierte Werbung. Bislang k�nnen nur weniger Adressanbieter gepr�fte Listen zur Verf�gung stellen.

In Ungarn erlebt das Direktmarketing zurzeit ein rasantes Wachstum von etwa 20 Prozent - wenn auch auf niedrigem Niveau. Das pro-Kopf-BIP lag 2002 bei 6.876 Euro. Die Gesamtausgaben betrugen 2001 etwa 187 Millionen Euro, die schwerpunktm��ig im Bereich unadressierter Mailings investiert wurden. Hohe Wachstumsraten verzeichnet der Versandhandel. Bislang bieten nur wenige Adressdienstleister eine geringe Zahl qualifizierter Listen an. Der Anteil adressierter Werbung liegt dem entsprechend nur bei zehn Prozent. Selektionsm�glichkeiten gibt es kaum. asc

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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