In Kinderschuhen bei Kilometer fünf
24.05.2004 - ONEtoONE-Umfrage unter deutschen E-Mail-Marketing-Unternehmen
Die Mehrzahl der deutschen E-Mail-Marketer sieht trotz anhaltender Probleme durch die Spam-Flut optimistisch in die Zukunft der elektronischen Direktwerbung. Bei einer Umfrage von ONEtoONE unter bedeutenden E-Mail-Marketing-Unternehmen beurteilten 10 von 16 Befragten die Lage als positiv und wachstumsträchtig. Lediglich drei Unter- nehmen zeigten sich vorsichtig optimistisch, nicht nur, weil seriöse E-Mail-Werbung häufig mit Spam-Mails verwechselt wird, sondern auch wegen der teilweise unprofessionellen Behandlung des E-Mail-Marketings bei einigen Agenturen.
"Es ist immer wieder verblüffend, wie selbst große Werbeagenturen diesem Medium relativ hilflos gegenüberstehen und den Nutzen bzw. den Einsatz nicht abschätzen können", sagt Maike Joana Kruse, Leiterin von newsmarketing.de. Zudem setzen einige Agenturen ihren Beobachtungen zufolge trotz schlechter Klickraten immer noch auf Banner-Werbung. Insgesamt überwiegt aber der Optimismus in der Branche. "Wenn es alle richtig machen, wird es einen gigantischen Anstieg geben", prophezeit Accomm-Media-Geschäftsführer Andreas Conrad. eCircle-Chef Volker Wiewer führt die positive Stimmung unter anderem auf die neue Rechtssicherheit zurück, die durch die Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UGW) und ein Urteil des Bundesgerichtshofs ent- standen sei. Obendrein machten innovative Formate wie Video-Mails das Instrument E-Mail-Marketing für ein breiteres Spektrum von Kunden und Kampagnen attraktiv. "Die Nachfrage nach solchen Ideen ist immens", erklärt Wiewer. "Außerdem", ergänzt Accomm-Media-Geschäftsführer Andreas Conrad, "gibt es noch viele schöne Spielarten, die noch gar nicht genutzt werden, zum Beispiel Kombinationen aus Mail und automatischen Anrufen".
Ausschlaggebend ist aber nach Meinung der meisten Befragten, dass das Potenzial des Marktes noch längst nicht ausgeschöpft ist, besonders im Mittelstand und bei Finanzunternehmen, die über große Kundendatenbanken verfügen. Nach Auskunft von Matthias Gottschalk, Leiter des ATD-Geschäftsbereichs Backclick, werden E-Mail-Marketing-Tools wie Reichweiten- und Reaktionsmessung, Konversionsrate, Cost-of-Campaign und Cost-per-Mail von vielen Unternehmen noch nicht genutzt. Die Folge: "Der Markt steckt noch in den Kinderschuhen", meint Jörg Sommer, Leiter der Xpedite-Niederlassung in Hamburg. Ähnlich bildhaft beschreibt Wiewer die aktuelle Lage: "Wenn die Entwicklung des E-Mail-Marketings ein Marathon wäre, befänden wir uns gerade mal bei Kilometer fünf." Laut Sommer wird sich das aber schon bald ändern, da die Kunden regelrecht gezwungen würden, sich dem Thema zu stellen. Zurzeit hätten aber noch viele Angst vor hohen Investitionen.
Nach Ansicht von Carsten Diepenbrock, COO von Buongiorno Deutschland, ist der Prozess schon voll im Gang: "Immer mehr Firmen testen das E-Mail-Marketing." Zudem steige die Nachfrage nach internationalen Kampagnen. "Die Skepsis gegenüber der Wirksamkeit von E-Mail-Marketing ist mittlerweile einem gesunden Optimismus gewichen", konstatiert w3work-Geschäftsführer Jörg Arnold. "Die Top-Player haben das E-Mail-Marketing aber bereits als hochwirksames Marketing-Instrument für sich entdeckt", ergänzt optivo-Geschäftsführer Ulf Richter,
Folglich gehen fast alle Befragten davon aus, dass das starke Wachstum in den nächsten Jahren weiterhin anhält. Diepenbrock erwartet beispielsweise ein jährliches Plus von 30 Prozent. Arnold rechnet damit, dass sich das E-Mail-Marketing in den nächsten fünf Jahren zum Hauptinstrument des Direktmarketings entwickelt. Der größte Teil werde dabei auf Maßnahmen zur Kundenwerbung und Kundenbindung entfallen. Ulf Richters Einschätzung zufolge werden sich die Wachstumsraten erst dann verlangsamen, wenn E-Mail-Marketing im Marketingmix der meisten Unternehmen fest verankert sei und sich seinen Platz neben den seit Jahrzehnten etablierten Dialogwerbeformen Telefon und Brief gesichert habe.
Die Schattenseite des Booms ist eine zunehmende Konzentration des Marktes, die 10 der 16 Befragten erwarten. Drei Unternehmensvertreter begründeten dies damit, dass der Markt noch zu fragmentiert und für die Werbekunden zu unübersichtlich sei. Ben Regensburger, Managing Director von DoubleClick, erwartet daher eine Konsolidierung wie sie im Ad-Serving-Markt bereits geschehen ist. Laut Claritas-Manager Stefan Honig werden die Anbieter überleben, die eine "topaktuelle" Infrastruktur, eine internationale E-Mail-Datenbank und einen lückenlosen globalen Datenschutz gewährleisten können: "Da wird kleineren Anbietern, die heute teilweise versuchen, den Markt mit Niedrigpreisen zu erobern, früher oder später die Luft ausgehen." Das untrügerischste Anzeichen für eine Konzentration ist Gottschalks Worten zufolge die Tatsache, dass bereits der Kampf um die Kosten per 1.000 Mails entbrannt ist.
Arnold sieht dagegen keinen Anlass zur Sorge. Seiner Meinung nach wird es keine Konzentration auf wenige Dienstleister geben, da im E-Mail-Marketing neben der technischen Infrastruktur auch die klassischen Agenturdienstleistungen benötigt werden. Außerdem könne das E-Mail-Marketing "nicht losgelöst von anderen Marketingaktivitäten" betrieben werden. adjoli und interactive-tools sind überzeugt, dass der Markt noch genügend Nischen für spezialisierte Unternehmen bietet. Sommer erwartet eine Konzentration erst dann, "wenn der Markt begreift, was E-Mail-Marketing genau ist". Zurzeit treffe man bei den Kunden noch auf ein "solides Halbwissen". Erst wenn sich das grundlegend geändert habe, wüchsen die Forderungen an die E-Mail-Marketer. Dies mache dann stärkere Investitionen nötig, was nicht alle schaffen würden.
Als Trends nannten die Befragten unter anderem Kombinationen aus E-Mail-Marketing und Video-Streaming, die präzise Messung und Auswertung sämtlicher Kennzahlen des E-Mail-Marketings und personalisierte PDF-Dokumente. Des Weiteren die Integration des E-Mail-Marketings in Unternehmensstrukturen und Datenbanken, sichere Anmeldeverfahren und eine Aufwertung der inhaltlichen Gestaltung mit HTML, bewegten Bildern und Sounds. brö
Die vollständigen Antworten der Umfrage finden Sie im Channel Interactive/E-Commerce
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
