Response-Tools erobern die Titelseiten
28.04.2004 - Ideen von wdv und Euro RSZG
von Susanne C. Steiger
Mehr oder weniger diskret lassen sich Response-Elemente auf Titelseiten von Zeitschriften platzieren - wenn´s sein soll, sogar personalisiert. Zwei neue Varianten haben die wdv Gesellschaft für Medien & Kommuniktion (wdv) und die Werber von Euro RSZG in Zürich entwickelt.
Der Titel ist die prominenteste Seite einer Zeitschrift. Aus gutem Grund: Das Cover ist Aushängeschild der Redaktion und muss - zumindest am Kiosk - für Verkauf sorgen. Wer auf dem Titel eigene Botschaften platzieren will, muss sich etwas einfallen lassen. Und genau das haben die kreativen Köpfe der wdv-Gruppe und des Agenturnetzwerks Euro RSZG Zürich getan.
Die Schweizer entwarfen zusammen mit dem Dienstleister Mediabox ein vollständig ins Titelbild integriertes Response-Tool: die beinahe unsichtbare, aufgeklebte Antwortkarte. Ihre Tarnung ist perfekt, weil sie die Aufmachung des Covers hundertprozentig adaptiert. Premiere hatte die Idee auf dem Titel der Märzausgabe des Schweizer Lifestyle-Magazins Kult. Cover (und Karte) ziert dieselbe Fotografie (bzw. ein Ausschnitt derselben). Die Karte ist mit der Zeile "Ja, ich will ...!" bedruckt. Erst auf der Rückseite der Karte erfährt der Leser, worum es geht: Um Abo-Werbung in eigener Sache. Wer "... Kult zu Hause" haben möchte, braucht die pauschal frankierte Karte lediglich ausgefüllt in den nächsten Briefkasten zu werfen. Nachteil der Methode: Sie funktioniert nur so gut, wie das Cover zur eigenen Botschaft passt.
Mehr Spielraum für Werbekunden bieten Unternehmenspublikationen. Bei Kundenmagazinen, die meist kos-tenlos per Post verschickt werden, sind auch weniger dezente Lösungen möglich. Zusammen mit meiller direct entwickelte die Unit Agenturlösungen von wdv den so genannten Jetflyer, eine Art Umhefter für die Kundenzeitschrift Bleib gesund von der Krankenkasse AOK. Mit dieser Technik, die bisher nur für Versandkataloge genutzt wurde, können Magazine in Prospekte, Booklets oder sogar Anträge eingeschlagen werden. Im Gegensatz zu klassischen Umheftern transportiert das neue Tool auch Broschüren. Der Leser kann den Jetflyer problemlos vom Magazin abtrennen und hält dann zwei unversehrte Printprodukte in der Hand.
Was drauf und drin steht, ist Sache der Konzeption. "Die Kunst besteht darin, so werblich zu sein, dass es auffällt, und so unwerblich, dass die Glaubwürdigkeit des Titels nicht leidet", sagt Martin Schambeck, Leiter Agenturlösungen bei wdv. Prinzipiell ist der Jetflyer anpassungsfähig bei Inhalt und Design. Er kann ebenso gut für Produkte oder Services werben wie redaktionelle Beiträge ergänzen. "Werbliche Aktionen können wesentlich weiter aus dem redaktionellen Rahmen fallen", meint Schambeck.
Den Prototypen des Jetflyer hat der Schwandorfer DM-Dienstleister meiller direct entwickelt. Er wird aus einer Papierbahn von sieben bis zu 9,65 Zentimetern Breite hergestellt. Die Seiten können bis zu fünffarbig im Offset vorbedruckt werden. Anschließend wird die Bahn zum mehrseitigen, personalisierten Printprodukt verarbeitet. Von vier bis zu 16 Seiten ist alles möglich. Das Ablösen geht mithilfe eines so genannten Futitiv-Leims, der den Folder beim Auftragen auf das Cover zwar fest mit einem Trägerstreifen verbindet, beim Ablösen aber locker lässt.
Wie Leser das Element beurteilen, hängt vor allem von ihren Erfahrungen mit dem Format der Zeitschrift ab, meint Schambeck. Geübte Leser bewerteten das Tool deutlich "differenzierter" als Erstleser. asc
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