Wann kommt das Ende der Prämieninflation?
27.04.2004 - Neue Regeln für den Zeitschriftenvertrieb
von Susanne C. Steiger
Sechs Monate testen, nur fünf Monate zahlen; ein Jahr lang ein Wochenmagazin abonnieren und Prämien im Wert von zwei Jahresabos absahnen - diese Zeiten sollen eigentlich vorbei sein. Doch bis heute liefern sich die Zeitschriftenverlage im Abo-Marketing einen ruinösen Wettbewerb um Prämien und Rabatte - und das trotz der neuen Wettbewerbsregeln aus der Feder des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), die dem wilden Vertreiben Einhalt gebieten sollen. Mitte März haben die obersten Wettbewerbshüter dem Kodex zugestimmt. Seine Wirkung bleibt ungewiss.
Am 31. Juli 2003 hatte der VDZ dem Bundeskartellamt einen Katalog von Regeln vorgelegt, auf deren Einhaltung sich die Verlage - nach dem Vorbild des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDVZ) - selbst verpflichtet haben. Juristisch ist der Kodex unwirksam. Dennoch hofft die Branche mit der Vereinbarung auf profitablere Geschäfte und mehr Rechtssicherheit. Ob´s hilft, bleibt abzuwarten, meint Philipp Woermann, Werbeleiter Abo-Marketing bei Gruner + Jahr: "Wir halten uns schon an die neuen VDZ-Regeln. Am Markt wird das aber noch sehr unterschiedlich gehandhabt."
Dabei hat sich die Branche offiziell auf zeitliche und wertmäßige Grenzen bei Werbeaktionen geeinigt. Zwar wird auch weiterhin strittig bleiben, welche - künftig untersagten - Werbepraktiken, "das Bewusstsein der Leser für die Werthaltigkeit der redaktionellen Leistung in Frage stellen". Klare Ansagen gelten dagegen für die erlaubte Dauer von Probe-Abos und den Wert von Zugaben. Für Vermittlungsprämien gibt es Obergrenzen. Wer seinen Nachbarn vom Abo eines Wochenmagazins überzeugt, darf nur mit Prämien belohnt werden, deren Wert ein Jahres-Abonnement nicht überschreitet. Im so genannten 14-täglichen Segment gilt als Limit der Bezugspreis für ein Abo von 18 Monaten Laufdauer, bei Monatsmagazinen der Preis eines Zweijahres-Vertrags. Noch dürftiger muss abgefunden werden, wer selber abonniert. Abschlussprämien dürfen künftig 25 Prozent des Abo-Preises für den Verpflichtungszeitraum nicht überschreiten. Generell zulässig - unabhängig vom Wert des Abos - sind dagegen Prämien unter zehn Euro.
Kostenlose Probelieferungen an denselben Empfänger dürfen künftig nicht über mehr als drei Ausgaben erfolgen. Zudem muss zwischen zwei Werbelieferungen ein zeitlicher Abstand von mindestens drei Monaten liegen. Probe-Abonnements bleiben zulässig, sofern sie zeitlich auf drei Monate begrenzt sind und nicht mehr als 35 Prozent unter dem kumulierten Einzelheftpreis liegen. Bei Studentenabonnements ist die regelmäßige Überprüfung der Berechtigung gefordert. Verbilligte Schülerabonnements sollen nur Schülern mit eigenem Haushalt zugebilligt werden.
Das Ende der Inflation bei Prämien und Rabatten im Abo-Marketing? Philipp Woermann bleibt skeptisch: "Im Sommer weiß man mehr." asc
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