Frohes neues Werbejahr: Die Zeichen stehen auf Erholung
26.01.2004 - Zahlreiche Prognosen lassen die angeschlagene Werbewirtschaft wieder hoffen
Der Einkaufsmanager-Index (EMI) zum vierten Mal über 50 Prozent, der DAX über 4.000 Punkten, selbst das Allensbacher Institut für Demoskopie gibt vorsichtig Entwarnung - im Werbemarkt stehen die Zeichen auf Wachstum. Besonders in den Branchen IT und Telekommunikation, Pharma und Finanzdienstleistungen rechnen deutsche Experten mit steigenden Werbeausgaben, die überproportional den Direktmarketern zugute kommen sollen. Auch Österreich und die Schweiz melden positive Signale.
Für das Jahr 2004 erwarten die wichtigsten deutschen Akteure erstmals seit dem Jahr 2000 wieder deutlich steigende Budgets. Noch im Oktober überwog die Skepsis bei den Werbe- und Agenturleitern. Doch zum Jahreswechsel ließ sich auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft von der positiven Stimmung anstecken und korrigierte seine Prognosen für 2004 nach oben: von Stagnation auf bis zu zwei Prozent Wachstum. Weltweit erwarten die Werbeforscher der Firma Zenith Optimedia für 2004 sogar einen Anstieg um 4,7 Prozent auf rund 281 Milliarden Euro.
Auch in Deutschland sei die Talsohle durchschritten, sagte Lothar Leonhard, Deutschland-Chef der Agenturgruppe Ogilvy der Financial Times. Wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zusammen mit der Zeitung Wirtschaftswoche ermittelte, schätzen derzeit über 50 Prozent der Experten die Situation ihres eigenen Unternehmens als sehr gut oder gut ein. 60 Prozent sind überzeugt: Bis Mitte 2004 ist der Aufschwung da. Von dem werden besonders die nicht-klassischen Werbeträger profitieren, etwa Direktmarketing, Sportwerbung, Sponsoring, Product-Placement, Messen bzw. Ausstellungen und Online-Medien.
Laut Umfrage zur Prognose Werbemarkt 2004 rechnen vor allem die Entscheider in den Unternehmen beim Direktmarketing mit deutlichen steigende Ausgaben: um bis zu vier Prozent in diesem Bereich gegenüber nur 2,6 Prozent Plus für Klassische Werbung. Die Agenturleiter glauben dagegen, dass die Ausgaben für nicht-klassische Werbung nur um 2,1 Prozent, die Verkaufsförderungs-Etats dagegen um 3,1 Prozent steigen werden. Als Hauptgrund nannten sie die hohe Effizienz der nicht-klassischen Medien. Davon sind die Werbeverantwortlichen offenbar schon überzeugt. Deutlich wurde bereits 2003 die Entwicklung hin zu Below-the-line-Aktivitäten. Sponsoring war sehr gefragt, in den USA erlebte das Product-Placement eine Renaissance.
Auch im Nachbarland Schweiz wollen 28 Prozent der Unternehmen 2004 ihre Werbebudgets erhöhen - gegenüber 12 Prozent im Vorjahr, so das Ergebnis einer Umfrage des PR- und Beratungsunternehmens Farner PR & Consulting. Demnach wollen 74 Prozent der Schweizer Unternehmen ihre Etats erhöhen oder zumindest nicht kürzen. Das gilt vor allem für die exportorientierten der befragten 500 größten Unternehmen. Der österreichische Werbemarkt soll um drei bis fünf Prozent zulegen. Auch hier sehen die potenziellen Auftraggeber in den Unternehmen die Entwicklung mit einem Plus von 3,5 Prozent positiver als die Agenturen: Sie rechnen laut Focus Media Research vorsichtig mit nur drei Prozent Wachstum.
Geradezu explodierende Werbeausgaben erwarten die deutschen Experten der GfK-Studie im Online-Bereich. Werbung im Internet verbuchte bereits 2003 rasante Wachstumsraten, startete allerdings auf niedrigem Niveau. 36 Prozent der befragten Werbeleiter und jeder zweite Agenturleiter glaubt fest an eine weitere Steigerung der Online-Marketing-Budgets. Die Agenturleiter schätzen das Wachstum auf fünf Prozent, Werbeleiter erwarten sogar ein Plus von stolzen elf Prozent. Obwohl eine Forrester-Prognose dem europäischen Online-Werbemarkt bis 2008 nur 1,5 Prozent vom ganzen Werbe-Etat zugesteht, soll der Anteil in Deutschland 2004 satte zehn Prozent erreichen - zumindest nach Ansicht der von der GfK befragten Experten.
Doch woher soll er kommen, der Aufschwung? Optimistisch waren bereits 2003 die deutschen Werbeleiter in der Investitionsgüterbranche. Beim Online-Marketing dagegen werden die guten Prognosen von der Konsumgüterindustrie und den Dienstleistern getragen. Positive Impulse für Deutschland erhoffen sich die von der GfK befragten Experten vor allem von großen Sportereignissen wie den olympischen Spielen in Athen und der Fußball-Europameisterschaft in Portugal. Diese dürften sich jedoch vorwiegend auf die Fernsehwerbung auswirken, glaubt Stefan Quick, Chef der Zenith Optimedia-Tochter Medialogics.
Vom Reformeifer der politischen Akteure in Deutschland zeigen sich Werbe- wie Agenturleiter dagegen kaum beeindruckt. Eine Ausnahme könnte nach Ansicht von Peter Krüger-Herbert, Direktor Neugeschäft bei McCann-Erickson, die Gesundheitsreform werden. Mit dem zunehmenden Trend zur Selbstmedikation werde die gesamte Pharma-Branche "überproportional" wachsen, sagte er dem Branchendienst Kontakter. Dabei gedeiht die Branche ohnedies: Sogar die Einzelhändler von kosmetischen, pharmazeutischen und medizinischen Produkten verzeichneten 2003 ein reales Umsatzplus von zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Auch für die Branchen IT- und Telekommunikation war schon 2003 das Jahr der Wiederauferstehung. Die Telekommunikationsdienste konnten bereits 2003 bis zu fünf Prozent Plus verzeichnen - dank der endlich spürbaren Deregulierung des Monopolmarktes. Willi Berchtold, Präsident des ITK-Verbands Bitkom: "Die konjunkturellen Aussichten für 2004 sind vielversprechend."
Trotz wachsender Zuversicht warnen einige Werber noch vor übereiligem Optimismus. Die Budgets würden immer kurzfristiger verplant, meint ZAW-Sprecher Volker Nickel: "Der Werbemarkt ist anfälliger geworden. Wir können die Entwicklung über ein ganzes Jahr kaum noch vorhersagen." So haben die Werbe- und Agenturleiter die Anfänge dieser längsten Werberezession der Bundesrepublik glatt verpasst. Noch in den Herbstprognosen der Jahre 2001 und 2002 erwarteten sie für die Folgejahre jeweils deutliche Umsatzsteigerungen. Wohl auch deshalb standen Werbefachleute dem vorhergesagten Aufschwung noch Anfang des Jahres 2003 überwiegend skeptisch gegenüber. Und sollten damit auch recht behalten. Hoffen wir, dass sie diesmal mit ihrem Optimismus richtig liegen. asc
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