CRM-Gutachten: Der Kunde kommt zu kurz

01.12.2003 - Bei der Pflege ihrer Kundenbeziehungen stellen Unternehmen offenbar den eigenen Vorteil zu stark in den Vordergrund. Zwei Studien attestieren schlechte Performance und Verst��e gegen den Datenschutz.

von Christina Rose

Beim Kundenbeziehungsmanagement kommt der Kunde zu kurz. Dieses Fazit ziehen vier CRM-Experten, Prof. Dr. Manfred Krafft, Dr. Wolfgang Martin, Wolfgang Schwetz und Prof. Dr. Peter Winkelmann, in ihrem j�ngst ver�ffentlichten Jahresgutachten. In erster Linie hapert es demnach bei der Kl�rung von Verantwortlichkeiten im Unternehmen und an der Unterst�tzung des CRM-Systems durch die Mitarbeiter.

Insgesamt pflegen Unternehmen ihre Kundendaten bereits auf hohem Niveau. Die Kunden f�hlen sich jedoch durch die Analytik der Software h�ufig ausspioniert. Experten sehen in diesem Bereich nur dann eine Chance, wenn auch f�r den Kunden ein echter Mehrwert entsteht. CRM werde grunds�tzlich oft zu technisch verstanden und kaum als Instrument f�r die Schaffung nachhaltiger und werthaltige Kundenbeziehungen betrachtet.

Das Unabh�ngige Landeszentrum f�r Datenschutz in Schleswig-Holstein stellte sogar fl�chendeckende Verst��e gegen den Datenschutz fest: Eine Studie im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) kommt zu dem Ergebnis, dass fast alle CRM-Systeme in Deutschland mehr Daten �ber den Kunden sammeln, als f�r die Durchf�hrung von Bonussystemen notwendig w�ren. Zu den h�ufigsten Verst��en geh�rt das Sammeln von Informationen �ber die gekauften Produkte. Zudem w�rden Kunden �ber ihre Datenschutzrechte nicht informiert und die Einwilligung �ber die Verwendung der Daten sei oft fragw�rdig.

Als positive Gegenbeispiele f�r die sparsame Ergebung von Kundendaten nennt die Studie die Pforzheimer, Dortmunder und die Coburger City Cards. Vodafone und einige Sparkassen wie die SPK Wuppertal, Essen und Bonn machen dagegen die Teilnahme an Bonusprogrammen abh�ngig von der Einwilligung der Kunden in die Nutzung der Daten zu Werbe- und Marktforschungszwecken. Hinweise auf Teilnahmebedingungen seien h�ufig Mangelware. Auch dem Bonusprogramm von KarstadQuelle, Happy Digits, wurde in dieser Hinsicht fehlende Transparenz bescheinigt.

F�r die Studie "Kundenbindungssysteme und Datenschutz" untersuchte die Unabh�ngige Landeszentrum f�r Datenschutz Schleswig-Holstein unter anderem die Kundenkarten von Payback, Happy Digits, Lufthansa Mailes & More, Webmiles, Vodafone Stars, den Shell ClubSmart, Bahn Comfort sowie mehrere Apotheken- und City-Cards.

F�r das Jahresgutachten des CRM Experten Rat wurden von Mai bis September des Jahres 40 Unternehmen befragt.

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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