CRM-Gutachten: Der Kunde kommt zu kurz
01.12.2003 - Bei der Pflege ihrer Kundenbeziehungen stellen Unternehmen offenbar den eigenen Vorteil zu stark in den Vordergrund. Zwei Studien attestieren schlechte Performance und Verstöße gegen den Datenschutz.
von Christina Rose
Beim Kundenbeziehungsmanagement kommt der Kunde zu kurz. Dieses Fazit ziehen vier CRM-Experten, Prof. Dr. Manfred Krafft, Dr. Wolfgang Martin, Wolfgang Schwetz und Prof. Dr. Peter Winkelmann, in ihrem jüngst veröffentlichten Jahresgutachten. In erster Linie hapert es demnach bei der Klärung von Verantwortlichkeiten im Unternehmen und an der Unterstützung des CRM-Systems durch die Mitarbeiter.
Insgesamt pflegen Unternehmen ihre Kundendaten bereits auf hohem Niveau. Die Kunden fühlen sich jedoch durch die Analytik der Software häufig ausspioniert. Experten sehen in diesem Bereich nur dann eine Chance, wenn auch für den Kunden ein echter Mehrwert entsteht. CRM werde grundsätzlich oft zu technisch verstanden und kaum als Instrument für die Schaffung nachhaltiger und werthaltige Kundenbeziehungen betrachtet.
Das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz in Schleswig-Holstein stellte sogar flächendeckende Verstöße gegen den Datenschutz fest: Eine Studie im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) kommt zu dem Ergebnis, dass fast alle CRM-Systeme in Deutschland mehr Daten über den Kunden sammeln, als für die Durchführung von Bonussystemen notwendig wären. Zu den häufigsten Verstößen gehört das Sammeln von Informationen über die gekauften Produkte. Zudem würden Kunden über ihre Datenschutzrechte nicht informiert und die Einwilligung über die Verwendung der Daten sei oft fragwürdig.
Als positive Gegenbeispiele für die sparsame Ergebung von Kundendaten nennt die Studie die Pforzheimer, Dortmunder und die Coburger City Cards. Vodafone und einige Sparkassen wie die SPK Wuppertal, Essen und Bonn machen dagegen die Teilnahme an Bonusprogrammen abhängig von der Einwilligung der Kunden in die Nutzung der Daten zu Werbe- und Marktforschungszwecken. Hinweise auf Teilnahmebedingungen seien häufig Mangelware. Auch dem Bonusprogramm von KarstadQuelle, Happy Digits, wurde in dieser Hinsicht fehlende Transparenz bescheinigt.
Für die Studie "Kundenbindungssysteme und Datenschutz" untersuchte die Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein unter anderem die Kundenkarten von Payback, Happy Digits, Lufthansa Mailes & More, Webmiles, Vodafone Stars, den Shell ClubSmart, Bahn Comfort sowie mehrere Apotheken- und City-Cards.
Für das Jahresgutachten des CRM Experten Rat wurden von Mai bis September des Jahres 40 Unternehmen befragt.
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