Manufactum multichannel
21.11.2003 - Wie sich stationärer Handel mit dem Konzept des Spezialversenders Manufactum in Waltrop verträgt, darüber referierte Uli Burchardt, Mitglied der Geschäftsleitung von Manufactum und Geschäftsführer von Magazin.
von Christina Rose
Hintergrund: Seit rund zwei Jahren bietet der Edelversender Teilsortimente seiner Kollektion stationär an, meist in Innenstadtlage von Ballungszentren. Burchardt: "Inzwischen beträgt der Umsatz im stationären Handel 25 Prozent." Demnächst sollen weitere Filialen in Düsseldorf und Berlin eröffnet werden. Damit will Manufactum seinen Kunden auch das (haptische) Kauferlebnis vor Ort ermöglichen und Neukunden gewinnen. "Diese Expansionsmöglichkeit im Zusammenhang mit Versandhandels-Know-how ist unschlagbar", sagt Burchardt. Die Vor- und Nachteile liegen auf der Hand: Einerseits sind Investitionen ins Stationärgeschäft nötig, andererseits entstehen bei Fulfillment, Retouren, Kommunikation oder Werbung niedrige Kosten. Die wesentlichen Unterschiede liegen in der Personalstruktur.
Ausschlaggebend für Burchardt sind die Abstrahlungseffekte, die sich aus der Synergie der Handelskonzepte Shop und Katalog ergeben: "Kunden im Laden werden zu Versandhandelskunden." Allerdings sei zu beachten, dass Käufer im stationären Handel möglichst das komplette Sortiment, das sie aus dem Katalog kennen, vorfinden wollen.
Die Frage, welcher Katalogumsatzanteil in den stationären Vertriebsweg fließt, lässt sich laut Burchardt nicht eindeutig beantworten. "Die einzige Chance, das Kundenverhalten zu identifizieren, besteht in der Einführung einer Kundenkarte", so der Manufactum-Mann. Doch Vorsicht: "Substitutionsrisiko! Schlimmstenfalls verdoppeln sich die Kosten bei gleich- bleibendem Umsatz." Dies könne jedoch durch die Wahl der Geschäftslage beeinflusst werden: Denn - und hier schließt sich der Kreis - im Shop kann die trendige Zielgruppe, die eigentlich nicht versandhandelsaffin ist, doch noch in den Reigen der Neukunden aufgenommen werden. ks
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